2. Social Networks

Dies ist ein Kapitel aus der Diplomarbeit: „Wir wollen nur spielen! Wie Spielprinzipien Social Networks erfolgreicher machen.“ Inhaltsverzeichnis und PDF-Download

Es erscheint sinnvoll, sich zunächst mit den Objekten dieser Untersuchung vertraut zu machen. Zunächst werde ich darstellen, was unter dem Begriff Social Network zu verstehen ist und es als besondere Form der Online-Community genauer definieren. Weitere Fragen, die einer gesonderten Erläuterung bedürfen, lauten: Wie können sich Menschen in Social Networks darstellen? Was verbindet sie und welchen Aktivitäten gehen sie innerhalb eines Social Networks nach?

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Frage, welche Eigenschaften für Social Networks ausschlaggebend sind. Hier liegt der Fokus insbesondere auf ihrer Fähigkeit, ihre Mitglieder zu aktivieren und in einem aktiven Zustand zu halten.

Social Network Sites (kurz: SNS oder Social Networks)[1] sind internetbasierte Dienste, die es Individuen erlauben, ein persönliches Profil inklusive einer Liste ihrer Kontakte anzulegen. Über diese Liste können sie sich von Profil zu Profil „hangeln“ und das so entstehende „soziale Netzwerk“ erkunden (Boyd, et al., 2007). Dem liegt der Gedanke zugrunde, dass jedes Mitglied jedes andere über höchstens sechs Kontaktpersonen erreichen kann, wie es schon Stanley Milgram in seinem berühmten „kleine Welt“-Experiment[2] beschrieben hat (Milgram, 1967 S. 60–67). So kann, ausgehend von den persönlichen Freunden, eine große Gemeinschaft aller vernetzten Mitglieder entstehen, eine Community im Internet.

Social Networks sind eine Weiterentwicklung der Internet-Gemeinschaften, wie sie besonders seit Ende der 90er Jahre populär wurden (z.B. Geocities oder AOL). Sie sind allerdings egozentrischer um das einzelne Mitglied organisiert als frühere Communities, weil die Mitglieder hauptsächlich über die Kontaktlisten der anderen erkundet werden.

Amy Jo Kim beschreibt in ihrem Buch „Community Building“ eine Community als „nichts anderes als eine Gemeinschaft, die im Online-Raum statt in der realen Welt existiert“ (Kim, 2001 S. 15). Folgerichtig konzentriert sie sich bei Ihrer Definition der Internet-Gemeinschaft ganz auf ihren sozialen Charakter:

(An online community is) „…a collection of people who have come together for some common purpose, interest or activity, and who are able to get to know each other better over time. That applies to offline or online community” (Kim, 1999), (Kim, 2001 S. 47).

Es geht bei Online Communities also um Menschen, die im Internet zusammen kommen um sich auszutauschen. Damit das möglich wird, müssen sich die Mitglieder zunächst selbst online darstellen, damit sie von den anderen wahrgenommen werden können. In Social Networks dienen dazu Profilseiten für jedes Mitglied, worauf ich im folgenden Abschnitt (2.1) näher eingehen werde. Außerdem stellt sich die Frage, wie der Austausch zwischen den Menschen von statten geht. Um besser zu verstehen, wie das Zusammenkommen und Kennenlernen in Social Networks vor sich geht, werde ich sie als Kommunikationsmedium beschreiben und untersuchen (Abschnitt 2.2).

Desweiteren werde ich kurz zusammenfassen, worin der Nutzen für die Teilnehmer liegt, in Social Networks aktiv zu werden. Welche Ziele verfolgen sie? Wie wichtig ist ein zentrales Thema für ein Social Network? Und womit beschäftigen sich die Mitglieder auf einer solchen Website? All diesen Fragen widme ich mich in Abschnitt 2.3.

Von diesem Verständnis von Social Networks ausgehend wird es in Abschnitt 2.4 möglich sein, die Erfolgsfaktoren zu identifizieren und später zu untersuchen, inwiefern Spielprinzipien zu ihrem Gelingen beitragen können. Dabei wird die Aktivierung der Mitglieder genauer beleuchtet, da sie als Schlüsselkomponente zum Erfolg eines Social Networks agiert (Abschnitt 2.5).

2.1 Social Networks als Mittel der Selbstdarstellung

Kim geht in ihrer Definition der Online Community von den Menschen aus, die darin aktiv sind (Kim, 2001 S. 47). Dabei lohnt es sich, näher darauf einzugehen, wie Menschen darin überhaupt in Erscheinung treten können. Wie zeigen sie sich den anderen, wo die persönliche Begegnung doch oft nicht (oder noch nicht) stattgefunden hat?

Die Selbstdarstellung spielt bei der Online-Kommunikation eine zentrale Rolle. Wenn man sich nicht persönlich gegenüber steht hilft es sehr, auf einer Profilseite mehr über sein entferntes Gegenüber zu erfahren. Der Ansicht ist auch Howard Rheingold, der von seinen ersten Erfahrungen mit der Online-Community The WELL[3] folgendes berichtet:

„Wir reduzieren und codieren unsere Identitäten zu Worten auf dem Bildschirm und decodieren und entfalten die Identitäten anderer.“ (Rheingold, 1994 S. 100)

Ein Profil ist also das Online-Äquivalent zur persönlichen Identität und somit von zentraler Bedeutung für ein Social Network. Dies sehen die Betreiber von Communities genauso. Bei einer Befragung zu „Erfolgsfaktoren von Online-Communities“, die von Ralph Sonntag und Anja Rau durchgeführt wurde, gaben 92 Prozent der Befragten an, dass Community-Betreiber Mitgliederprofile als wichtig für Internet-Gemeinschaften einschätzen (Sonntag, et al., 2007 S. 13).

Grundsätzlich lassen sich drei Typen von Profilen unterscheiden (Kim, 2001 S. 94-95). Diese überschneiden sich zum Teil beträchtlich, helfen aber trotzdem, Missverständnisse zu vermeiden und präzise mit dem Begriff „Profil“ umgehen zu können:

  • Das Systemprofil ist zuerst zu nennen. Es enthält die Daten, die der Betreiber über das Mitglied speichert, beispielsweise welche Bereiche das Mitglied häufig besucht.
  • Im persönlichen Profil sind alle Informationen enthalten, die das Mitglied über sich selbst einsehen kann. Dazu können neben dem eigenen Namen beispielsweise auch Angaben zu persönlichen Vorlieben gehören.
  • Das öffentliche Profil des Mitglieds ist die Erscheinung nach außen. Darin werden alle Informationen angezeigt, die auch von den anderen Mitgliedern eingesehen werden können. In den meisten Social Networks kann das Mitglied selbst steuern, wie viele Informationen sichtbar sind und für wen.

Die Informationen in einem persönlichen oder öffentlichen Profil können auf unterschiedliche Weise entstehen: Das Mit­glied hat normalerweise selbst Informationen über sich Preis gegeben, z.B. ein Foto von sich hochgeladen oder Auskunft über seine Hobbys gegeben. Außerdem kann das individuelle Verhalten des Mitglieds im Profil dargestellt werden, was gleichzeitig ein wichtiger Aktualitätsbeweis für die gesamte Community ist. Beispielsweise können die zuletzt geschriebenen Beiträge in einem Forum oder andere Aktivitäten direkt im Profil des jeweiligen Autors vermerkt werden. Schließlich kann ein Nutzerprofil auch automatisch durch aggregierte oder berechnete Informationen angereichert sein, indem z.B. personalisierte Empfehlungen aufgrund des bisherigen Verhaltens gegeben werden. Dieser dritte Datentyp ist besonders für das persönliche Profil interessant und wird oft angewendet, um einem Mitglied ein sehr persönliches Erlebnis zu schaffen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Social Networks als ein Mittel zur Selbstdarstellung beschrieben werden können. Dienten in den 90er Jahren noch private Homepages der eigenen Präsentation, zeigen sich die Menschen nun vor allem in Social Networks – und das detaillierter als je zuvor.

2.2 Social Networks als Kommunikationsmedium

Menschen kommen in Web Communities zusammen und lernen sich nach und nach besser kennen, schreibt Kim (Kim, 2001 S. 47). Dass dafür Zeit nötig ist, schreibt schon Howard Rheingold. Die öffentliche Diskussion zwischen den Teilnehmern muss so lange geführt werden bis „ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht“ (Rheingold, 1994 S. 16). Aber das bietet uns keinen Aufschluss darüber, wie diese Geflechte funktionieren. Sind Online-Beziehungen anders als persönliche? Zunächst scheint das nicht der Fall zu sein: Sie sind ebenso wie die Beziehungen außerhalb des Internets sporadisch, spezialisiert und unterschiedlich in ihrer Intensität (Wellman, et al., 1999 S. 186).

Um doch eine Abgrenzung zwischen Online- und Offline-Gemeinschaften  herzustellen, muss das Kommunikationsmedium mit einbezogen werden. Daniela Schneider beschreibt Internet-Gemeinschaften als technikvermittelte Interaktionen von Menschen  (Schneider, 2003 S. 104). Diese Interaktionen kommen zustande, weil die Menschen ähnliche Ziele bei den anderen Mitgliedern vermuten und so eine „gemeinsame soziale Praxis“ entsteht.  Ebenso definiert Helmut Leitner Web-Communities: Über ein „Internet-Kom­munika­tions­system“ kooperiere eine Gemeinschaft von Menschen zur Erreichung bestimmter Ziele  (Leitner, 2003 S. 17).

Damit sind die klaren Unterschiede zwischen Online- und persönlichen Beziehungen aber auch schon erschöpft. Denn zu der Online-Variante kommen häufig Faktoren, die Jenny Preece als „physische Komponenten“ bezeichnet. In einer Welt, in der die digitale Vernetzung immer selbstverständlicher wird, bilden sich Gemeinschaften über Mediengrenzen hinweg (Preece, et al., 2005). Manche finden sich offline zusammen und setzen ihr Gemeinschaftsleben online fort. Andere suchen online nach Kontakten, die sie auch persönlich kennenlernen können. Mattias Mischke, Geschäftsführer der Community Stardoll[4], berichtet, dass junge Menschen folgerichtig nicht mehr zwischen „virtueller Welt“ und „realer Welt“ unterscheiden. Für Jugendliche ist alles Digitale gleichzeitig auch real (Mischke, 2007).

Durch den wiederholten Kontakt zu anderen, der auch außerhalb des Internet fortgesetzt werden kann, entsteht eine Bindung zu anderen Mitgliedern. Und so verstehen die Mitglieder Social Networks auch: Sie sind ein Medium zur Kommunikation mit anderen Menschen.

Es lässt sich also feststellen, dass Social Networks als Kommunikationsmedien fungieren. Ihre Funktion ist es, den Aufbau oder die Aufrechterhaltung von Beziehungen zu anderen Menschen zu unterstützen. Was die Menschen in Social Networks zusammen­bringt sind gemeinsamer Nutzen, gemeinsame Interessen und gemeinsame Aktivitäten (Kim, 2001 S. 47).

2.3 Social Networks als Mehrwert für ihre Mitglieder

Doch was ist damit genau gemeint? Was kann ein klarer Zweck eines Social Networks sein, inwiefern profitiert ein Individuum von der Teilnahme? Wie hängt die Nutzung mit den persönlichen Interessen des Mitglieds zusammen und welche Eigenschaften von Social Networks sind den Nutzern wichtig?

Um erfolgreich zu sein, muss eine Internet-Gemeinschaft einen eindeutigen Zweck im Leben ihrer Mitglieder erfüllen (Kim, 2001 S. 21). Dieser Zweck kann aus allgemeinen Lebensbereichen wie Familie, Arbeit oder Spiel abgeleitet werden. Als Beispiel nennt Kim die Community iVillage, die sich ganz an Frauen und insbesondere junge Mütter richtet. Eine solche Community dient hier dem Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedern in dieser speziellen Lebensphase. Gleichzeitig müssen die Bedürfnisse und Ziele der Mitglieder mit denen des Betreibers in Einklang gebracht werden (Kim, 2001 S. 31).

Um besser zu verstehen, welchen Nutzen Menschen von Online Communities haben, hilft es, drei verschiedene Arten kollektiver Güter zu betrachten, die in einer Internet-Gemeinschaft entstehen und sie für ihre Mitglieder wertvoll machen (Smith, et al., 1996 S. 109-128): Den sozialen Nutzen des Netzes, das Wissenskapital und das Gemeinschaftsgefühl. Mit sozialem Nutzen werden die Möglichkeiten im Privat- und Berufsleben zusammengefasst, die durch die geknüpften Online-Bekanntschaften entstehen. So könnte man eine Community beispielsweise nutzen, um einfacher Kontakt zu Menschen in einer fremden Stadt zu erhalten, die man gerade besucht. Ein Beispiel hierfür ist hospitalityclub.org. Durch eine Community kann das Wissen vieler verschiedener Menschen genutzt werden, wie beispielsweise auf wer-weiss-was.de. Je mehr Menschen man durch eine Community kennt, desto eher findet sich dort eine Person, die bei einem konkreten Problem helfen kann. Und durch das Gemeinschaftsgefühl kann man Empathie der anderen Mitglieder erleben. So können sich z.B. auf imedo.de Menschen über ihre Krankheiten austauschen. Diese drei „Güter“ zusammen versteht Smith laut Rheingold gleichzeitig als „sozialen Klebstoff“, der eine Internet-Gemeinschaft zusammen hält. (Rheingold, 1994 S. 26)

Dieser Nutzen einer Online-Community wird aber nicht immer deutlich, gerade für Neueinsteiger. Denn zunächst erfordert die Teilnahme eigenen Aufwand wie z.B. die Registrierung und Einrichtung eines Profils. Erst später kann das Mitglied von der Teilnahme profitieren, indem es beispielsweise Hilfe bei der Lösung eines Problems erhält.

Nach der Frage des Nutzens komme ich nun auf die persönlichen Interessen der Mitglieder von Social Networks zu sprechen. Sie bringen Nutzer zusammen und unterscheiden sie gleichzeitig von anderen Nutzergruppen. Vor allem kleine und mittlere Communities sehen in einer klaren thematischen Abgrenzung einen Wettbewerbsvorteil. In der Befragung „Erfolgsfaktoren von Online-Communities“ hielten 81 Prozent der befragten Community-Betreiber ein zentrales Thema oder Feature für wichtig (Sonntag, et al., 2007 S. 24). 54 Prozent der Befragten würden sich außerdem gleichzeitig an eine Nischen-Zielgruppe wenden, um die Bekanntheit und Reichweite ihrer Community zu optimieren (Sonntag, et al., 2007 S. 35).

Nachdem festzustehen scheint, dass eine thematische Spezialisierung und Zielgruppenorientierung erfolgsversprechende Faktoren sind, stellt sich die Frage nach der Umsetzung dieser Vorgaben. John Hagel und Arthur G. Armstrong schlagen vor, eine verbraucherorientierte Community nach den (potentiellen) Gemeinsamkeiten ihrer Mitglieder zu kategorisieren. Diese können geografisch, demografisch oder thematisch strukturiert sein (Hagel III, et al., 1997 S. 142-144). Das zentrale Thema einer Internet-Gemeinschaft kann also ein bestimmter geografischer Raum sein, weil die Teilnehmer dort ansässig sind. Von einer demografischen Community kann man sprechen, wenn die Mitglieder wegen ihrer Ähnlichkeiten zusammenkommen, sich z.B. in der gleichen Lebensphase befinden, das gleiche Alter, Geschlecht oder die gleiche ethnische Herkunft haben. Bei themenspezifischen Communities teilen die Mitglieder in erster Linie die gleichen Interessen. Sie kommunizieren also über ihre Hobbies und Freizeitbeschäftigungen wie z.B. Malen oder Reisen.

Inzwischen sind viele Communities so ausdifferenziert, dass sie alle drei Kriterien mit einbeziehen. Zum Beispiel wendet sich die Community Facebook an Studenten (demografisch). Innerhalb davon unterscheidet sie nach zugehöriger Hochschule und/oder Ort (also geografisch). In der Community existieren viele Untergruppen, in denen sich die Mitglieder über Seminare, Musik, Marken, usw. austauschen können (thematisch).

Nach dem Nutzen einer Community und den persönlichen Interessen ihrer Mitglieder bleibt noch die Frage, welchen konkreten Aktivitäten die Mitglieder innerhalb eines Social Networks nachgehen. Für diese Untersuchungsebene haben Linda Gallant, Dr. Gloria Boone und Austin Heap fünf Heuristiken von Social Networks herausgearbeitet, die für die Entwicklung und Evaluation eines solchen wichtig sind (Gallant, et al., 2007). Auch wenn sich die Untersuchung nur auf die Seiten von Facebook und myspace bezog, so gehen die Autoren doch davon aus, dass die Ergebnisse auf Social Networks allgemein anwendbar sind. Die Studie umfasste drei Schritte: Erstens wurden vorhandene frühere Untersuchungen ausgewertet und daraus eine Liste von zehn wichtigen Eigenschaften von Social Networks erstellt. Diese wurden dann 18 Personen vorgelegt mit der Bitte, zu beschreiben, wie diese zehn Kategorien auf die Social Networks Facebook und myspace angewendet werden können. Die Antworten wurden einer Inhaltsanalyse unterzogen und daraus wurden fünf Heuristiken zusammengefasst. Als dritter Schritt wurden diese fünf Heuris­tiken anhand von Fokusgruppeninterviews vertieft und überprüft. Im Folgenden werde ich auf alle fünf kurz eingehen, sie lauten: „interactive creativity; selection hierarchy; identity construction; rewards and costs; and, artistic forms“ (Gallant, et al., 2007).

  • „Interaktive Kreativität“, die erste Heuristik von Gallant et al., umfasst alles, was die Kommunikation und Interaktion zwischen den Mitgliedern eines Social Networks fördert. Dazu zählen in erster Linie die Möglichkeiten der Mitglieder, kreativ zu sein. Weitere Begriffe hierzu sind alles Neue, Dynamische, Spannende, Mysteriöse und das Risiko. Außerdem zählen Gallant et al. auch Flow-Erleben bei der kreativen Verwendung von Technologie dazu (siehe dazu auch Abschnitt 3.2.3). Die Netzwerke unterscheiden sich in ihrer Flexibilität was diese Heuristik betrifft. So beschrieben alle Teilnehmer der Fokusgruppeninterviews myspace als die Plattform, die mehr Möglichkeiten zur interaktiven Kreativität bot als Facebook[5].
  • Der Untersuchungsbereich „Selektive Hierarchien“ befasst sich mit den sozialen Strukturen, die in allen sozialen Zusammenhängen entstehen. Social Networks schaffen nicht nur das Gefühl des Drinnen- oder Draußen-Seins, sondern setzen jedes Mitglied mit einem anderen in Beziehung. Sie bilden Hierarchien in Form einer impliziten „Hackordnung“ ab. Auch soziale Rollen werden dadurch definiert, wie z.B. die des Anführers, des Mentors oder Kommunikators. Die Sozialen Netzwerke bauen besonders explizit auf diesen Aspekt einer Gemeinschaft, indem sie die Beziehungen zwischen den Mitgliedern weit nach vorne stellen.
  • Communities erschaffen Repräsentationen der eigenen Identität, die von den Mit­gliedern aktiv gestaltet und verändert werden können, z.B. im persönlichen Profil (siehe 2.1). Gallant et al. nennen diese Heuristik „Konstruktion von Identität“. Dieses aktive Entwerfen der eigenen Person geschieht aber auch durch die eigenen Beiträge, die eine Art Kommunikationsmuster bilden. Zu dieser Heuristik gehört auch, Gruppen je nach Interessen und soziodemografischen Faktoren zusammenzuführen und Ähnlichkeiten mit anderen feststellen zu können. Denn auch das bildet eigene Identität im Netz und kann wiederum im persönlichen Profil dargestellt werden.
  • Die Heuristik von „Nutzen und Kostenumfasst alles, was zur Teilnahme investiert werden muss und was das Mitglied dafür erhalten kann. In einer Community mitzumachen hat Vor- und Nachteile. Die Teilnehmer der Fokusgruppeninterviews nennen als Beispiele: Man kann damit soziale Kontakte pflegen, Verabredungen treffen, neue Leute kennenlernen und auf Partnersuche gehen. All das kann zum Nutzen eines Social Networks gezählt werden. Bedenken haben die Nutzer aber, was ihre Privatsphäre und das Vertrauen anderen gegenüber angeht. Außerdem kostet die Teilnahme an einer Community Zeit. Diese Eigenschaften stehen aus Sicht der Nutzer auf der Kostenseite.
  • Die letzte Heuristik wird als „Künstlerische Formen/Ästhetisch ansprechende Gestaltungen“ bezeichnet und betrifft alle Arten der persönlichen Anpassung in einem Social Network. Dazu gehört insbesondere die Möglichkeit, das Aussehen von einzelnen Seiten zu verändern und nach dem persönlichen Stil zu gestalten. Anders als in der Heuristik der interaktiven Kreativität geht es hier weniger um den Austausch mit anderen als viel mehr um gestalterische Freiheit bei der Personalisierung der einzelnen Bereiche und Funktionen.

Der Mehrwert von Social Networks ist für die Nutzer also vielfältig: Sie können sich Informationen und persönlichen Rat holen und sich mit Gleichgesinnten austauschen. Das funktioniert besonders gut, wenn die Gemeinschaft sich auf ein zentrales Thema spezialisiert – sei es als eigenes Social Network oder als Untergruppe darin. Nicht zuletzt bieten Social Networks auch deshalb einen Mehrwert für die Mitglieder, weil sie ihnen ermöglichen, sich kreativ auszudrücken.

Kurz zusammengefasst kann man Social Networks als Mittel der Selbstdarstellung, als Kommunikationsmedium und als Mehrwert für ihre Mitglieder beschreiben. Die Mitglieder präsentieren sich selbst in Profilen und bewegen sich über Kontaktlisten von Profil zu Profil, um das Beziehungsgeflecht zwischen ihnen zu erkunden. Sie tauschen sich über gemeinsame Themen aus und lernen sich über eine gewisse Zeit hinweg besser kennen. Dabei kommt es neben der technikvermittelten Kommunikation innerhalb des Social Networks oft auch zu persönlichen Treffen. Der Mehrwert für den Teilnehmer steckt auf sachlicher Ebene in der Möglichkeit, auf einen großen, spezialisierten Wissenspool zugreifen zu können. Aber auch der soziale Nutzen ist nicht zu unterschätzen, sei es durch Anteilnahme der anderen oder die Möglichkeit, sich mit anderen zu vergleichen. Dabei erfahren die Mitglieder durch die Beschäftigung mit Social Networks Vorteile, denen aber auch Kosten wie Zeitaufwand und Bedenken zur Privatsphäre gegenüber stehen.

2.4 Wirtschaftlicher Erfolg durch aktive Nutzer

Dieses grundsätzliche Verständnis über Social Networks ist nötig, um untersuchen zu können, inwiefern sich Social Networks der Prinzipien von Spielen bedienen. Ziel dieser Arbeit ist es, Spielprinzipien so einzusetzen, dass sie Social Networks erfolgreicher machen. Dafür werde ich kurz beschreiben, wie wirtschaftlicher Erfolg in diesem Kontext definiert wird und insbesondere auf die Wichtigkeit des aktiven Nutzers eingehen.

Manche Social Networks refinanzieren sich durch Nutzer, die für Premium-Angebote oder im Abonnement für ihre Mitgliedschaft bezahlen. Die große Mehrheit aber – und dazu gehören die weltgrößten Social Networks – schaltet Werbung auf ihrem Angebot. Damit hängt der Erfolg eines Social Networks unmittelbar von der Anzahl und Aktivität seiner Nutzer ab: Je mehr Mitglieder desto mehr Werbeeinnahmen sind möglich. Angebote, die darüber hinaus auf nutzergenerierte Inhalte aufbauen, sind sogar voll und ganz auf die Aktivität ihrer Nutzer angewiesen. Denn ohne sie entstehen die Seiten erst gar nicht, um die dann Werbung platziert werden kann.

Welche Ergebnisse erwarten Unternehmen konkret, wenn sie in Community investieren? Um das genauer aufzuschlüsseln, ist die Studie „Online Community ROI“ hilfreich (Forum One Communications, 2007). Fünfzig Experten, die hauptsächlich kommerzielle Communities betreiben, geben darin unter anderem darüber Auskunft, welche Daten zur Messung des „Return of Investment“ regelmäßig an das Management und andere Stakeholder im Unternehmen weitergeleitet werden. Mit jeweils mehr als zwei Dritteln waren die am häufigsten genannten Kennzahlen die Seitenaufrufe, eindeutigen Besucher und neuen Mitglieder[6]. Ein Viertel der Befragten berichten darüber hinaus „Member Engagement“. Leider wird nicht genau definiert, wie diese Bindung an die Community gemessen wird. Es ist aber davon auszugehen, dass damit die Rückkehr der Mitglieder auf die Seite gemeint ist.

An diesen Kennzahlen ist vor allem eines zu erkennen: Investiert ein Unternehmen in den Aufbau einer Web Community, so ist in erster Linie also die Aktivität ihrer Nutzer ein Ziel. Die Community soll also häufig besucht und intensiv genutzt werden. Darüber hinaus ist das Wachstum der Mitgliederzahl wichtig.

Zur Verdeutlichung dieser Perspektive hilft ein Blick auf Xing, ein börsennotiertes Social Network für Geschäftskontakte. Unter der Seite „Fakten und Zahlen“ listet das Unternehmen genau diese Kennzahlen auf (siehe Tabelle 1).

Veröffentlichte Erfolgskennzahlen des Social Networks Xing (Xing, 2008)
Page Impressions ca. 113 Mio.
Unique Visitors ca. 2,9 Mio.
Mitglieder 5,71 Mio.
Mitgliederzuwachs 170 Prozent innerhalb eines Jahres
Premium-Mitglieder 420.000
Mitgliederaktivität 92 Prozent der Premium-Mitglieder monatlich eingeloggt[7]

Tabelle 1: Kennzahlen von Xing

Xing macht dabei eine explizite Angabe zur Aktivität seiner Nutzer. Leider bezieht das Unternehmen dabei nur die Premium-Mitglieder mit ein. Der gesamte Anteil der aktiven Nutzer muss weit unter 92 Prozent der Mitglieder liegen, weil sonst die Anzahl der Besucher wesentlich höher wäre. Man kann außerdem davon ausgehen, dass viele der 2,9 Mio. monatlichen Besucher selbst keine Mitglieder sind. Wenn aktive Mitglieder bei den zahlenden Kunden überdurchschnittlich häufig vertreten sind, so lässt sich daraus schließen, dass sie für Xing somit sehr wertvoll sind.

Auch die anderen Messgrößen wie Seitenaufrufe und eindeutige Besucher hängen von der Mitgliederaktivität ab: Je intensiver sich diese beteiligen, desto häufiger besuchen sie die Seite und desto mehr Seiten rufen sie auf. Der Mitgliederzuwachs hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von Marketing-Maßnahmen und viralen Effekten. Im Rahmen der Fragestellung dieser Arbeit konzentriere ich mich daher auf die Aktivierung der Mitglieder eines Social Networks.

Die Aktivierung der Mitglieder einer Community, also ihre regelmäßige Wiederkehr, ist für die Betreiber ein wichtiger Faktor, der in direktem Zusammenhang mit dem (finanziellen) Erfolg der Seite steht. Trotzdem darf man aber nicht vergessen, dass grundsätzlich die Nicht-Teilnahme der Normalzustand ist, und eine aktive Mitwirkung immer die Ausnahme bleiben wird. Das haben Blair Nonnecke und Jenny Preece schon in ihrer Demografie der passiven Nutzer festge­stellt:

„lurkers are everywhere, and that is OK. A case can be made for lurking being normal and public posting being abnormal. After all, if everyone were posting, who would be reading.” (Nonnecke, et al., 2000)

Untersuchungen kommen zu dem Schluss, dass selbst bei populären Community-Websites wie dem Wikipedia-Projekt von allen Besuchern höchstens zehn Prozent in ir­gend­einer Form selbst aktiv werden (McConnell, 2006). Gerade einmal ein Prozent (!) trägt dauerhaft konstruktiv bei. Bei einem Projekt wie Wikipedia, das zu den fünf größten Websites der Welt gehört, ist das noch immer eine beachtliche Anzahl von Mitwirkenden (comscore, 2008). Trotzdem lässt sich sagen: Je höher der Anteil der aktiven Benutzer ist, desto erfolgreicher wird das Social Network sein. So gibt es selbst für Wikipedia noch Verbesserungspotential.

2.5 Forschung zur Mitglieder-Aktivierung

Fest steht: Der Erfolg eines Social Networks hängt von der Aktivität der Mitglieder ab. Wie kann sie gestärkt werden?

Menschen nehmen an Communities teil, weil sie damit bestimmte innere Bedürfnisse erfüllen, meint Amy Jo Kim. Sie fordert Community-Betreiber auf, die Zielsetzung der Internet-Gemeinschaft genau zu definieren und an (vermuteten) Bedürfnissen der Menschen fest zu machen (Kim, 2001 S. 21-46). In einer gedanklichen Parallele verweist sie auf Maslows Motivationsforschung, um die Bedürfnisse genauer zu bestimmen (Maslow, 1977).

Maslow zufolge gibt es drei Arten menschlicher Bedürfnisse, die auf einander aufbauen. Zunächst haben Menschen physiologische Grundbedürfnisse, die direkt aus körperlichen Mängeln wie z.B. Mineralstoffmangel resultieren (Maslow, 1977 S. 74-78). Der Mensch entwickelt in einem solchen Fall automatisch Appetit auf die ihm fehlenden Substanzen. Sind die Grundbedürfnisse erfüllt, so tauchen Sicherheitsbedürfnisse nach Schutz, Stabilität und Ordnung auf. Erst danach streben die Menschen nach höheren Bedürfnissen, wie nach Zugehörigkeit und Liebe, Achtung und Selbstverwirklichung, Wissen, Verstehen und Ästhetik (Maslow, 1977 S. 79-95). Diese hierarchische Gliederung sei die Regel, zu der es höchstens Ausnahmen gebe (Maslow, 1977 S. 95-99). Diese Perspektive wird oft als Bedürfnispyramide bezeichnet, weil die „unteren“ Grundbedürfnisse als Voraussetzung für die „höheren“ betrachtet werden.

Diese schlichte Darstellung verwendet Kim nun, um die bedürfnisorientierte Motivation des Menschen im weitesten Sinne auf Communities zu übertragen. Demnach ist das ultimative Ziel der Mitglieder einer Community ihre individuelle Selbstverwirklichung, indem sie „eine Rolle einnehmen können, die Fertigkeiten entwickelt und neue Möglichkeiten eröffnet“ (Kim, 2001 S. 28). Dazu müssen sie zunächst in der Lage sein, überhaupt auf das System zuzugreifen, dort einen Zugang anzulegen, sich einer Gruppe oder Untergruppe anzuschließen und Beiträge zu liefern, für die sie anerkannt werden. Das sieht Kim als Parallele zu Maslows Grund- und Sicherheitsbedürfnissen.

Ob diese Reihenfolge so festgelegt sein muss, ist nicht nur im Bezug auf Online-Communities fraglich. So kann man durchaus einem Bedürfnis nach sozialer Anerkennung folgen, obwohl das Bedürfnis nach Unversehrtheit und Sicherheit noch nicht erfüllt ist. Auch die Wertigkeit der verschiedenen Motive wird an Maslow kritisiert, da sie durch seinen Kulturkreis geprägt zu sein scheint, in der die individuelle Selbstverwirklichung als das höchste Ziel angesehen wird. Ein weiterer Kritikpunkt ist der Mangel an empirischen Belegen zu Maslows Bedürfnishierarchie (Heckhausen, et al., 2006 S. 28f., 60).

In Anbetracht der durchaus nachvollziehbaren Kritik an Kim und der Maslowschen Bedürfnispyramide, empfiehlt sich die Suche nach alternativen Erklärungsmodellen. Ein erfolgversprechender Ansatz wird von Jonathan Bishop formuliert (Bishop, 2007 S. 1884). Bishop hält es prinzipiell nicht für zielführend, bei der Konzeption einer Internet-Gemeinschaft vermutete Bedürfnisse der Teilnehmer zugrunde zu legen. Er bezeichnet die Teilnehmer lieber als „actors“, also Handelnde.

Bishop formuliert ein „ecological cognition framework“ (etwa: Bezugssystem der Umweltwahrnehmung), anhand dessen er erklärt, weshalb sich Handelnde an Communities beteiligen oder auch nicht. Dieses System besteht aus drei Prinzipien.

Zunächst stellt Bishop fest: “… individuals are not needs driven, but driven by their desire to carry out actions“ (Bishop, 2007 S. 1884). Handelnde seien nicht von Bedürfnissen, sondern viel mehr von ihrem Verlangen bzw. Wünschen („desires“) getrieben, Handlungen durchzuführen.

Bishop klassifiziert diese Wünsche in verschiedene Dimensionen. Ein Handelnder möchte zunächst Teil der Community werden (soziale Dimension) und dort Inhalte strukturieren und Kontrolle ausüben (Ordnungsdimension). Dabei wird er sich selbst nicht vernachlässigen und z.B. Trinken und Essen (existentielle Dimension). Außerdem möchte er anderen etwas heimzahlen, sich an ihnen rächen (Vergeltungs-Dimension), aber auch selbst etwas schaffen, z.B. Inhalte für ein Wiki (kreative Dimension). Diese Wünsche beruhen im Sinne Bishops nicht auf Bedürfnissen, die befriedigt werden müssen, sondern viel mehr auf dem eigenen Anliegen zu handeln. Das ist ein fundamentaler Unterschied zu Kims Erklärungsansatz.

Das zweite Prinzip besagt, dass die Wünsche der Handelnden durch deren Ziele, Pläne, Werte, Glauben und Interessen begrenzt werden. Ein Teilnehmer einer Community wird z.B. seinem Verlangen nach Rache nicht nachgeben, wenn dies im Gegensatz zu seinen Werten steht. Außerdem wird das Community-Mitglied bemüht sein, auch darüber hinaus ein konsonantes Verhalten zu zeigen.

Das dritte Prinzip betrifft das Verhältnis zu den anderen Community-Teilnehmern. Demnach wird ein Handelnder seine Wahrnehmung dieser Umgebung mit in seine Aktionen einbeziehen. Auch wird er seine Umwelt als Suchender betrachten, der auf eine Situation oder Gelegenheit wartet, in der er seine Wünsche, solange sie nicht seinen Zielen, Plänen, usw. widersprechen, ausleben kann.

Nach dem „ecological cognition framework“ wird ein Individuum vor allem deshalb nicht aktiv, weil der Teilnahme Hindernisse im Weg stehen. Entweder fehlt prinzipiell der Wunsch dazu, oder es hat Vorbehalte, die es von der Teilnahme abhalten. Darüber hinaus wird das Individuum seine Teilnahme von seiner Wahrnehmung der sozialen Umgebung abhängig machen.

Ein Beispiel: Ein passives Community-Mitglied möchte bei einer Diskussion aktiv teilnehmen, hat aber zuvor eine schlechte Erfahrung in einer anderen Community gemacht, in der es auf eine gestellte Frage keine Antworten erhielt. Das Mitglied glaubt also, seine Teilnahme würde nicht geschätzt und bleibt deshalb passiv. Wenn die Community nun Neulinge aktiv und persönlich willkommen heißt, kann das dazu führen, dass das Mitglied doch noch aktiv wird. Weil die freundliche Geste dissonant zur Erwartung des Mitglieds steht, passt dieses im Idealfall seine Vorstellungen über die Community an (Bishop, 2007 S. 1888).

Eine andere Maßnahme, die Bishop zur Aktivierung der Passiven vorschlägt, ist überzeugender Text („persuasive text“) in der Ansprache an das passive Mitglied, der es direkt zur Teilnahme auffordert (Bishop, 2007 S. 1888). Glaubt ein Mitglied beispielsweise, es wäre hilfreich für die Community, sich selbst ruhig zu verhalten, so kann ein Text, der konkret zur Beteiligung aufruft dazu führen, dass das Mitglied aktiv wird. Dies bestätigt auch eine Studie über die „Movielens“-Community (Beenen, et al., 2005). Verglichen wurden dabei unterschiedliche E-Mails, die zur Teilnahme aufriefen. Dabei stellte sich heraus, dass die E-Mail, die spezifische, herausfordernde Ziele formulierte, besonders viele Beiträge der Mitglieder zur Folge hatte (Beenen, et al., 2005 S. 8).

Für die Foto-Community flickr war aber ein ganz anderer Faktor ausschlaggebend für den Erfolg. Ursprünglich sollte flickr ein Online-Spiel werden und die Funktion, Fotos mit anderen zu teilen, sollte nur ein Element davon sein (Graham, 2006). Durch den Boom der digitalen Fotografie seit Beginn des neuen Jahrtausends konzentrierten sich die Gründer aber schnell auf diesen Aspekt. Obwohl es 2004 bereits viele Anbieter für Online-Fotoalben gab, erlebte flickr ein enormes Wachstum, das allein im Jahr 2006 für den amerikanischen Markt über 200 Prozent lag (Nielsen/NetRatings, 2006). Durch die Verwendung von Spielprinzipien machte flickr im Gegensatz zu den anderen Anbietern eine viel ansprechendere Benutzererfahrung möglich. Dieses Potential von spielerischen Elementen soll im Verlauf dieser Arbeit genauer untersucht werden.

Ein erfolgreiches Social Network muss auf viele aktive Mitglieder zurückgreifen können. Die Beweggründe für das aktive Engagement in einer Gruppe kann als menschliches Bedürfnis betrachtet werden. Hilfreicher scheint es aber zu sein, von Verlangen auszugehen, wie den Wünschen nach sozialem Austausch, Ordnung, Vergeltung und Kreativität. Diesen stehen Hindernisse im Weg, nämlich abweichende Ziele, Pläne, Werte, Glauben und Interessen. Außerdem muss das Individuum prinzipiell die Gelegenheit zur Teilnahme sehen. Diese Barriere zwischen passiver Beobachtung und aktiver Teilnahme könnte durch überzeugende, auffordernde Texte überwunden werden. Es kann aber auch andere Wege geben, die Hindernisse, die einer Teilnahme aus Sicht des Nutzers im Wege stehen, zu überwinden. Dazu könnten insbesondere Spiele als Vorbild dienen, denen es offenbar gelingt, die Spieler in ihren Bann zu ziehen und an sich zu binden. Wenn grundlegende Prinzipien aus Spielen auf Social Networks übertragen werden könnten, wäre das ein viel versprechender Weg zu mehr aktiven Nutzern und somit zum Erfolg desselben.

Der wirtschaftliche Erfolg eines Social Networks, der an der Anzahl der Seitenaufrufe und Besuche gemessen wird, hängt unmittelbar von der Aktivität seiner Mitglieder ab. Zur Beteiligung der Mitglieder kommt es, wenn diese damit ihre inneren Wünsche und Bedürfnisse befriedigen und deren Verwirklichung weder persönliche Werte, noch äußere Hindernisse im Wege stehen.

Man kann vermuten, dass Spielprinzipien dazu geeignet sind, die Barrieren abzubauen und Besucher so zu aktiven Teilnehmern eines Social Networks werden lassen. Um das näher bestimmen zu können, gilt es nun zu definieren, was Spiele sind und wie und in welchen Kontexten Menschen mit ihnen umgehen. Darauf aufbauend helfen Erklärungen aus der Psychologie, die zugrunde liegenden Prinzipien eines Spiels zu benennen. Im darauf folgenden Teil wird es darum gehen, Spielprinzipien auf systematische Weise zu beschreiben, die für die Anwendung auf Social Networks geeignet sind.


Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich die Begriffe „Community“ und „Social Network“ synonym verwenden, weil es in dieser Arbeit weniger auf diesen Netzwerk-Effekt eines Social Networks ankommen wird als vielmehr um das Verhalten deren Mitglieder und ihren Umgang mit­einander.

Dieser Ansatz wird auch als „six degrees of separation“ beschrieben.

The WELL steht für Whole Earth ‘Lectronic Link, weltweiter elektronischer Zusammenschluss. So der Name des Systems für telefonvermittelte Computerkonferenzen, bei dem Rheingold seit Sommer 1985 Mitglied war. (Rheingold, 1994 S. 11)

Die Community Stardoll richtet sich an junge Mädchen bis ins pubertäre Alter.

Die Studie wurde im Februar 2007 erstellt, also drei Monate bevor Facebook die Möglichkeit bot, fremde Applikationen einzubinden.

Für Unternehmens-Communities waren außerdem Rückmeldungen zu deren Produkten wichtig. Original-Begriffe der Befragung: Page views, unique visitors, new memberships, product feedback

Die Aktivität aller übrigen Mitglieder wurde nicht veröffentlicht.

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