4. Spielprinzipien in Social Networks

Dies ist ein Kapitel aus der Diplomarbeit: „Wir wollen nur spielen! Wie Spielprinzipien Social Networks erfolgreicher machen.“ Inhaltsverzeichnis und PDF-Download

Wie bringt man Menschen dazu, sich aktiv in ein Social Network einzubringen? Bi­shop geht in seinem „ecological cognition framework“ davon aus, dass Menschen durchaus den Wunsch verspüren, Teil eines Social Networks zu werden, die Gemeinschaft mit zu strukturieren und zu gestalten (siehe Abschnitt 2.5).  Dem stehen aber Hindernisse im Weg. Damit Menschen sich an Social Networks aktiv beteiligen, muss man als Betreiber also vor allem diese subjektiv wahrgenommenen Hindernisse ausräumen. So kann das passive Mitglied eines Social Networks beispielsweise die Vorstellung haben, eine Beteiligung sei zu schwierig, nicht erwünscht oder nicht notwendig. Folglich beteiligt es sich nicht.

Und genau an dieser Stelle treten Spielprinzipien auf den Plan. Diese können dazu genutzt werden, passive Mitglieder zu aktivieren und somit Social Networks erfolgreicher zu machen. Um das zu überprüfen, werde ich in diesem Kapitel konkrete Spielprinzipien aus den theoretischen Erkenntnissen zur Funktionsweise von Social Networks und Spielen herleiten.

Jedes dieser Spielprinzipien werde ich als System beschreiben, in dem Spieler nach bestimmten Regeln interagieren.

4.1 Social Networks als Spielsystem

Inwiefern können Social Networks als Spiele betrachtet werden? Um das zu untersuchen, soll die Betrachtungsweise des Spiels als System auf Social Networks angewandt werden: Wie funktioniert ein Social Network als System? Sollte diese Übertragung gelingen, so können im weiteren Verlauf auch Spielprinzipien auf Social Networks übertragen werden.

In Abschnitt 3.1.1 wurde das Spiel als System definiert, das aus Objekten besteht und in einer Umgebung eingebettet ist. Die Objekte haben Attribute und stehen in Beziehungen zu einander. Wendet man diese Systemsicht auf Social Networks an, so ergeben sich zwei Perspektiven: Eine bezieht sich auf die Mitglieder und die andere auf den Inhalt.

Die Selbstdarstellung spielt in Social Networks eine zentrale Rolle (siehe Abschnitt 2.1). Deshalb kann man das Mitglied als Objekt des Spielsystems betrachten. Es ist in seine Umgebung eingebettet und kombiniert in den meisten Fällen Komponenten aus Online- und Offline-Beziehungen, wie in Abschnitt 2.2 beschrieben. Außerdem kann auch die übrige Selbstdarstellung im Internet als Umgebung des Mitglieds betrachtet werden: die private oder geschäftliche  Homepage oder auch der E-Mail-Verkehr.

Welche Attribute hat ein Mitglied, wenn man es als Systemobjekt betrachtet? Da sind zunächst alle Informationen zu nennen, die das Mitglied über sich veröffentlicht hat. Hinzu kommen Daten, die das Social Network über das Mitglied gespeichert hat, z.B. die Nutzungsstatistik. Die Mitglieder stehen über Freundschaften explizit miteinander in Kontakt. Durch das Stöbern im Netzwerk – meistens entlang der Freunde und deren Freunde –kommt auch zu einem weiteren Umfeld eine Beziehung zustande. Daraus ergibt sich im Idealfall ein neuer Kontakt. Somit gelingt der Blick auf das Social Network als Spielsystem: Die Mitglieder sind die Objekte des Systems, jedes hat Attribute, Beziehungen zu anderen Teilnehmern des Social Networks und ist in eine weitere Umgebung eingebettet.

Social Networks fokussieren sich meist um ein zentrales Thema, wie in Abschnitt 2.3 beschrieben. So stehen bei Youtube die Videos, die von Mitgliedern hochgeladen werden, im Mittelpunkt des Interesses. Deshalb bietet sich für eine systematische Betrachtungsweise eine zweite Perspektive an, bei der die Inhalte als Objekte begriffen werden und die Mitglieder und die Netzwerk-Infrastruktur als Umgebung. Die System-Objekte sind tatsächliche digitale Objekte, wie beispielsweise Videos, Fotos und Textbeiträge, oder auch Referenzen auf digitale oder physische Objekte. Beispiele hierfür sind Musik-Abspiellisten bei last.fm oder auch Orte in der Reise-Community 43places. Denn sowohl das Musikstück als auch das Reiseziel verändern sich nicht selbst, wenn sie im Social Network von den Mitgliedern diskutiert, gesammelt und mit Informationen angereichert werden. All diese System-Objekte können verschiedene Attribute annehmen: Sie haben einen Titel und eine Beschreibung, eventuell kommen auch noch Kommentare und Bewertungen von anderen Mitgliedern hinzu. Wie sind die Beziehungen der Inhaltsobjekte zueinander? Hierfür ist eine Verschlagwortung (engl. „tagging“) sinnvoll. Objekte mit gleichen Schlagwörtern können so als zusammengehörig identifiziert werden. So kann ein Social Network also auch als System beschrieben werden, wenn die nutzergenerierten Inhalte als zentrale Objekte definiert werden.

Die zwei Perspektiven, die zum einen Mitglieder als Objekte des Systems betrachten, zum anderen die Inhalte des Social Networks als Objekte, lassen den Schluss zu, dass der Vergleich zwischen Spiel und Social Network insoweit gezogen werden kann.

4.2 Social Networks als MDA-Framework

Wenn Social Networks als Systeme begriffen werden, stellt sich die Frage, welche Regeln dort herrschen und wie die Interaktionen als Spielablauf beschrieben werden können. Hierzu kommen wieder die Erkenntnisse aus der theoretischen Betrachtung von Spielen zur Anwendung. Insbesondere das MDA-Framework aus Abschnitt 3.1.2 kann helfen, So­cial Networks auf den verschiedenen Abstraktionsebenen als Spiel zu begreifen. Betrachtet werden dabei die Mechanik, Dynamik und Ästhetik der Interaktion. In einem Social Network geht es um Selbstdarstellung und um Kommunikation mit anderen über gemeinsame Themen. Daraus entsteht Mehrwert in Form von Wissen, Status, Empathie und Kreativität (siehe Kapitel 2).

Zunächst müssen Mittel und Wege zu Verfügung stehen, die grundsätzlich das Er­stellen von Profilen ermöglichen. Diese werden von den Mitgliedern selbst mit Inhalt gefüllt und können zusätzlich durch das System angereichert werden, welches Daten zum persönlichen Verhalten sammelt. Üblicherweise kann das Mitglied selbst bestimmen, welche dieser Informationen im öffentlichen Profil sichtbar sind (vgl. Abschnitt 2.1). Auch muss es möglich sein, Nachrichten mit anderen auszutauschen – sei es öffentlich in einem Forum oder Gästebuch, oder über einen privaten Posteingang. Der Austausch von Objekten, wie sie in Abschnitt 4.1 genannt wurden, ist eine weitere Form der Interaktion in Social Networks.

Zentrale Bedeutung hat die Mechanik, die es erlaubt, Profile miteinander zu verknüpfen und so Mitglieder miteinander zu „befreunden“. Hierfür können unterschiedliche Regeln gelten, nach denen ein Kontakt einseitig oder beidseitig definiert ist. Das einseitige Anfreunden wird im Social Network Twitter beispielsweise „Following“ genannt und bedeutet, dass man die Beiträge des anderen abonniert hat (sie also verfolgt). Die Anzahl der „Follower“ bei Twitter kann als Publikum oder Fangemeinde eines Mitglieds begriffen werden. Der beidseitige Kontakt legt die Schwelle höher: Je nach Kultur des Netzwerks variiert die Bereitschaft, fremde Menschen als persönliche Kontakte zu akzeptieren. Man kann davon ausgehen, dass die Qualität der Kontakte umso besser ist, je restriktiver das virtuelle Befreunden gehandhabt wird. Eine einseitige Kontaktmöglichkeit fördert dafür den Vernetzungsgrad des Social Networks.

Es bleibt festzuhalten, dass die Mechanik innerhalb eines Social Networks unterschiedlich ausgestaltet werden kann. Und je nachdem, wie diese Ausgestaltung vorgenommen wird, kann das gesamte System beeinflusst werden.

Aus der genannten Mechanik des „Befreundens“ kann eine wesentliche Spieldynamik in Social Networks abgeleitet werden: Das Sammeln. Denn mit dem Hinzufügen von Kontakten entsteht eine Sammlung:

Everything about MySpace, for example, is designed to encourage users to gather as many friends as possible, as though friendship were philately. (Rosen, 2007 S. 27)

Der Vergleich zwischen Kontaktliste und Briefmarkenalbum scheint plausibel. Dieses Verhalten kommt in Social Networks tatsächlich in vielfältiger Weise vor – gesammelt wird alles, was mit dem Social Network in Verbindung steht: Kontakte, Nachrichten, imaginäre Punkte und Objekte, die zum Thema des Social Networks gehören. Letztere sind, wie erwähnt, z.B. Fotos bei flickr oder Reiseziele bei 43places.

Die Dynamik des Sammelns entsteht mit der Zeit: Zunächst beginnt man ohne Objekte und die Sammlung ist leer. Das Individuum muss erst einen gewissen Aufwand treiben, um Dinge in Besitz nehmen zu können. Die erlangten Objekte werden eingeordnet und mit Attributen versehen. Kollektionen werden vervollständigt und neue werden begonnen. Nun können die Objekte und die Kollektionen anderen präsentiert werden. Dadurch wird weiteres Sammeln motiviert, so dass der Ablauf von Neuem beginnt.

Wird der Sammeltrieb der Mitglieder erfolgreich angestachelt, so kann man erwarten, dass sie mehr Seiten besuchen, länger bleiben und häufiger wieder zurückkommen. Außerdem steigt die Loyalität der Mit­glieder, weil die persönliche Sammlung normalerweise nicht in eine anderes Social Network transferiert werden kann. Weil die Sammlung nur durch Investition von Zeit entstehen kann, bildet sie eine umso größere Wechselbarriere, je umfangreicher sie wird.

Aber nicht nur das Sammeln von Bildern, Film- oder Musikclips stellt ein dynamisches Element von Social Networks dar. Damit einher geht auch der Austausch der genannten Objekte; die Mitglieder wollen handeln, Tauschgeschäfte betreiben oder einfach nur andere beschenken.

Das bekannteste Beispiel für einen Austausch zwischen Mitgliedern eines Social Networks ist sicher die so genannte „poke“-Funktion bei Facebook, jemandem einen „Stupser“ geben. Der Empfänger wird dann in einer Nachricht darüber informiert, dass er ange­stupst wurde. Es ist keine Gegenleistung oder andere Aktion nötig, erweckt aber doch Neugier und viele besuchen daraufhin das Profil des Absenders und stupsen zurück. So findet eine non-verbale Kommunikation statt, die mit dem Zuzwinkern in der Offline-Welt vergleichbar ist. „Poking“ hat sicher zum großen Erfolg der Plattform beigetragen, erwies es sich doch unter den Mitgliedern als willkommener „ice breaker“, um ins Gespräch zu kommen und zu flirten. Der deutsche Klon von Facebook hat die „Poke“-Funktion unter dem Namen „gruscheln“ (sic!) ebenfalls implementiert.

Allerdings herrscht an der Ressource „poke“ keine Knappheit, was ihren Wert drastisch reduziert. Eine mögliche Verbesserung des – unbestritten interessanten und erfolgreichen – Ansatzes zur Mitgliederaktivierung wäre, ihre Verfügbarkeit zu reduzieren. Denn wenn man nur einer von wenigen ist, die von einer bestimmten Person einen „poke“ erhalten, steigt die Bedeutung dieses Austauschs. Außerdem beugt die Begrenzung Spam vor und fördert eine häufige Rückkehr, wenn sich das Konto verfügbarer „pokes“ in regelmäßigen Abständen wieder auffüllt.

Die Währung des Anstupsens kann man auch zum Bewerten von nutzergenerierten Inhalten einsetzen. So entsteht ein impliziter Handel zwischen den Mitgliedern: Ein Mitglied investiert Zeit, Aufwand und Aufmerksamkeit in das Verfassen eines Beitrags. Andere Mitglieder „bezahlen“ ihn dafür mit positiven Rückmeldungen. Sie loben den Verfasser also für einen bestimmten Beitrag und nicht als Mitglied insgesamt. Durch dieses Feedback wird das Mitglied motiviert, mehr Beiträge zu verfassen und sich die Menschen näher anzusehen, die ihn gelobt haben. So beginnt die Dynamik des Austauschs wieder von vorne.

Den Augenmerk auf die Spieldynamik eines Social Networks zu lenken kann in mehrerer Hinsicht hilfreich sein. Zunächst hilft die Perspektive, die Aktivität und den Kommunikationsprozess unter den Mitgliedern besser zu gestalten. An welcher Stelle genau gehen die Mitglieder miteinander um? Wo interagieren sie direkt, wo indirekt? Um welche Objekte geht es in einem bestimmten Social Network? Achtet man auf diese Austauschprozesse, lässt sich die Kommunikation unter den „Handelspartnern“ intensivieren. Dies wiederum fördert die Aktivität der Mitglieder.

Betrachtet man Social Networks anhand des MDA-Frameworks, so muss man sich zuletzt die Frage stellen, welchen optischen Eindruck die Gestaltung von Social Networks macht und wie die äußere Wirkung auf die Besucher ist. Für Profile hat sich inzwischen ein grobes Gestaltungsmuster entwickelt. Es beginnt mit einem Foto und persönlichen Daten der Person, dann folgen Verweise auf dessen Aktivitäten innerhalb und außerhalb des Social Networks. Außerdem  gibt es Möglichkeiten der Interaktion mit dem Mitglied über eine private Nachricht, Kontaktanfrage oder einen Gästebucheintrag.

Das Design dieser Elemente der persönlichen Profilseite kann fast komplett in die Hände des Mitglieds gegeben werden. Myspace ist dabei wohl das extremste Beispiel: Die Seiten der Mitglieder sind so stark anpassbar, dass selbst grundlegende Gestaltungsprinzipien zur Typografie, Form und Farbgebung vom Mitglied gebrochen werden können. Individualität muss also nicht Schönheit oder Lesbarkeit bedeuten. Bei Facebook besteht die Individualisierung nicht so stark in der Gestaltung der Seite, sondern hauptsächlich in der Gestaltung des Interfaces, indem man weitere Applikationen zu seinem Profil hinzufügen kann.

Noch weiter geht die Individualisierung des Social Networks, wenn die Nutzer eigene Erweiterungen dafür entwickeln. So genannte „Application Programming Interfaces” (APIs) ermöglichen dies. Sie werden in unterschiedlichem Umfang von den meisten Social Networks zu Verfügung gestellt. Die Vielfalt der Erweiterungen ist beeindruckend. Für das Social Network Twitter existieren beispielsweise unzählige Programme für alle Computer- und Handyplattformen, die auf unterschiedlichste Art den Zugriff auf und die Kommunikation über das Social Network erlauben.

Mit Hilfe des MDA-Frameworks lassen sich also nicht nur Spiele auf verschiedenen Ebenen untersuchen, sondern auch Social Networks selbst. Die Betrachtung der Mechanik lenkt den Blick auf dessen Funktionalität und ermöglicht es, grundsätzliche Bedienelemente wie z.B. das Hinzufügen von Freunden zu verstehen. Die Dynamik der Interaktion entsteht durch den zeitlichen Ablauf der Mechaniken. So haben Kontaktlisten in Social Networks ein Sammelverhalten als Dynamik zur Folge. Dieses bezieht sich nicht nur auf Kontakte, sondern auf alle Objekte eines Social Networks. Auch der gegenseitige Austausch ist eine Dynamik. Ein anderes Beispiel für eine Spieldynamik in Social Networks ist der Austausch zwischen den Mitgliedern, sei es in Form von Anstupsen, Handel oder Schenken. Die ästhetische Ebene schließlich ermöglicht es, die äußere Erscheinung zu analysieren. An den bunten Profilen bei myspace und den weit verbreiteten API-Schnittstellen populärer Social Networks wird deutlich, dass viele Anbieter darauf setzen, dass die Mitglieder selbst die Ästhetik gestalten.

Für die Konzeption erfolgreicher Social Networks scheint insbesondere die Ebene der Spieldynamik interessant zu sein, aber auch die Mechanik und Ästhetik. Wenn es darum geht, Social Networks erfolgreicher zu machen, können sie die Aktivität der Mitglieder verstärken und bestenfalls virale Effekte auslösen, so dass auch andere zu aktiven Mitgliedern werden.

4.3 Spielertypen in Social Networks

Versteht man ein Social Network als Spiel, so sollte es nicht nur als System  auf verschiedenen Ebenen untersucht werden, sondern auch seine „Spieler“, also die Besucher und Mitglieder des Social Networks sollten mit einbezogen werden. Denn ebenso wie bei Spielen unterscheiden diese sich in ihren Zielen und Erwartungen an die Interaktion und verhalten sich dementsprechend. Drei Perspektiven sollen genauer untersucht werden: Der Besucher eines Social Networks als passiver Beobachter, der Nutzer als Einzelperson und als Teil einer Gruppe.

Wie man passive Besucher zu aktiven Mitgliedern eines Social Network macht, ist die zentrale Fragestellung dieser Arbeit. In Abschnitt 2.5 wurde bereits darauf eingegangen, dass sich Besucher vor allem deshalb nicht aktiv einbringen, weil eine Teilnahme nicht mit ihren Zielen, Plänen, Werten, Glauben und Interessen übereinstimmt. Außerde­m beein­flusst sie die Wahrnehmung ihres sozialen Umfeldes. Diese Hindernisse müssen durch Überzeugung überwunden werden. Bishop schlägt deshalb vor, Interaktionssysteme so zu gestalten, dass die Teilnahme vom Beobachter als notwendig empfunden wird (Bishop, 2007 S. 1890). Welchen Beitrag können Spielprinzipien dabei leisten? Wie kann mit Spielprinzipien kommuniziert werden, dass eine aktive Teilnahme erwünscht ist?

Dabei ist es in erster Linie wichtig, den Eindruck eines aktiven Social Networks für Außenstehende zu vermitteln. So kann man z.B. auf der Startseite anzeigen, welcher Nutzer gerade welchen Aktivitäten nachgeht. So wie Zuschauer eines Spiels lernen, wie es funktioniert, so sollte es auch in Social Networks möglich sein, die möglichen Handlungen am Beispiel der anderen Mitglieder zu erlernen. Darüber hinaus hat das Zusehen für sich bereits einen Unterhaltungswert. Für Erstbesucher sollte außerdem der Eindruck entstehen, dass ihre Aktivität gefragt ist und sie aktiv beitragen sollen. Eine spielerische Herausforderung wie beispielsweise eine Quizfrage kann dazu motivieren. Beantwortet der Besucher diese Frage, so besteht die Chance, ihn in das Spiel hinein zu ziehen (mehr dazu ab Abschnitt 5.4).

Für das passive Mitglied muss der Einstieg besonders offensichtlich gemacht werden. Ziel ist es, schon beim ersten Klick eine Spieldynamik auszulösen, die zu weiterer Aktivität führt. So sollte beispielsweise das erste Sammeln besonders leicht sein. Denn ist eine Sammlung erst einmal begonnen, so ist es recht einfach, den Wunsch zu wecken, die Sammlung zu konservieren und nicht wieder zu verlieren. So kann aus einem Erstbesucher ein registriertes Mitglied gemacht werden und einem passiven Mitglied ein Grund zur Rückkehr gegeben werden.

Ein weiterer Anlass zu Aktivität ist gegeben, wenn der passive Beobachter von einem Freund zu einem Spiel herausgefordert wird, das innerhalb des Social Networks stattfindet. Die Handlungsaufforderung, den Freund in einem konkreten Spiel zu schlagen, ist einfacher und klarer als eine schlichte Einladung zur Teilnahme, deshalb ist eine höhere Konversionsrate zu erwarten. In Abschnitt 5.4 greife ich diesen Gedanken wieder auf und zeige, wie ein Spiel konkret zu mehr Aktivität in einem Social Network führen kann.

Es geht aber nicht nur darum, Erstbesucher zu Mitgliedern zu machen, sondern auch um die Aktivierung der bestehenden Mitglieder. Sie können, ebenso wie die Teilnehmer eines Spiels, in verschiedene Typen unterteilt werden. Bartle beschreibt archetypisch die Erfolgsorientierten, die Entdecker, die Gesellschaftstypen sowie die „Killer“ (bzw. „Trolle“).

Die Erfolgsorientierten folgen konkreten Aufgaben und versuchen, sie möglichst gut zu bewältigen. Sie verfolgen vor allem vorgegebene Ziele und möchten sich mit anderen vergleichen können. Die Entdecker interessieren sich für die Funktionalitäten des Social Networks/Spiels und sind neugierig, ihre Umgebung zu erkunden. Sie lassen sich durch neue Funktionen unterhalten und möchten unterschiedliche Perspektiven auf das Social Network/Spiel einnehmen können. Der Gesellschaftstyp ist der Prototyp eines Community-Mitglieds. Er sucht vor allem den Austausch mit anderen und ist interessiert daran, neue Leute kennenzulernen. Die Sicht auf Mitglieder mit ähnlichen Interessen ist für ihn besonders spannend. Auch der Typ das „Killers“, den Bartle beschreibt, kann in Social Networks wiedergefunden werden. So wie manche Spieler in einem MUD besondere Freude daran haben, gegen andere anzu­treten und ihnen Schaden zuzufügen, so gibt es in praktisch allen Communities Mitglieder, die Spaß daran haben, andere zu provozieren. Die so genannten „Trolle“ treten gerne Diskussionen los, bei denen die Emotionen hochkochen. So führen die Provokationen zwar zu mehr Aktivität der anderen Mitglieder. Da solche Diskussionen aber selten produktiv sind, appellieren viele Betreiber, die Trolle „bitte nicht zu füttern“, sondern zu ignorieren. Dadurch kann bei den übrigen Gruppierungen ein Zusammenhalt entstehen, der für das Social Network wiederum fruchtbar sein kann. Offensichtlich ist die Kategorisierung von Bartle, die eigentlich für Spiele im klassischen Sinne ausgelegt ist, auch in Bezug auf Social Networks anwendbar.

Und genauso, wie sich die Zusammensetzung der verschiedenen Spielertypen in Spielen steuern lässt, ist diese auch in Social Networks möglich. Schafft man Raum für nicht-instrumentelle Kommunikation, z.B. mit einem Themen-offenen Diskussionsforum, so werden die Gesellschaftstypen in ihrer Kommunikation gestärkt. Für die Erfolgstypen kann man klare Ziele vorgeben. Die Entdecker erfreuen sich an Werkzeugen, die es ihnen erlauben, andere Mitglieder oder Objekte im Social Network zu entdecken. Eine Suchfunktion und ein Gesamtverzeichnis sind hier die naheliegenden Applikationen. Darüber hinaus kann auf die individuellen Vorlieben des Mitglieds eingegangen werden, indem man dazu passende Objekte anzeigt. Allein die „Killer“-Typen sollten nicht in ihrem Handeln bestärkt werden, weil zu erwarten ist, dass die Auswirkungen auf die übrigen Mitglieder negativ sind. Ihnen kann letztlich der Spaß nur genommen werden, indem ihre Provokationen möglichst schnell unterbunden werden. Dazu kann man den Mitgliedern die Möglichkeit geben, unerwünschtes Verhalten schnell und einfach zu melden.

Der Nutzer eines Social Network tritt nicht nur als passiver Beobachter und als Einzelperson auf, sondern meistens gemeinsam mit anderen. Wie bei Gilden in einem Rollenspiel kann auch hier eine Gruppe durch das Hinzufügen von Kontakten entstehen. Außerdem können meistens auch thematische Gruppen gebildet werden.

Wie Ducheneaut festellte, liegt eine typische Gruppengröße in Spielen bei etwa 35-50 Personen (siehe Abschnitt 3.1.3.3). Damit ist sie kleiner als die vom Antropologen Robin Dunbar allgemein vermuteten 150 Personen (Dunbar, 1993). Wie sieht es aber bei Social Networks aus, die von sich ja behaupten, das Beziehungsnetzwerk der Menschen genau abzubilden?  Marc Zuckerberg, Gründer des Social Networks Facebook, sagte in einer Podiumsdiskussion im November 2006, Dunbars Zahl träfe auch auf sein Netzwerk zu. Bei Facebook läge die durchschnittliche Zahl der Freunde bei „125 oder 130 oder so“ (INFORUM, 2006). Auch das deutsche Social Network Xing bewegt sich in dieser Größenordnung. Aus einer Mitgliederbefragung ergab sich eine durchschnittliche Anzahl von 99 Kontakten bei den europäischen Befragten (Xing, 2007).

Trotz dieses Unterschieds zwischen Social Networks und Spielen spricht nichts dagegen, Gruppen mit Spielprinzipien zu mehr Aktivität zu motivieren. Am Beispiel von World of Warcraft zeigte Ducheneaut, dass das möglich ist. Das Spiel stellt im Laufe der Zeit so schwierige Herausforderungen, dass sie nur noch mit vereinten Kräften bewältigt werden können (siehe Abschnitt 3.1.3.3).

In einem Social Network kann die Herausforderung der Gruppe daraus bestehen, besser zu sein als eine andere Gruppe. Der Wettbewerbsgedanke fördert damit den Teamgeist. Auch kann das kollaborative Gestalten von Inhalten als Gruppenziel verstanden werden. Denn mit vereinten Kräften lassen sich bessere Ergebnisse erzielen, als es einem einzelnen Benutzer möglich wäre.

Der Ansatz, Nutzer von Social Networks als unterschiedliche Spielertypen zu betrachten, gelingt. In beiden gibt es passive Beobachter, Einzelspieler und Gruppenverhalten. Ein konkretes Spielangebot kann ein lohnender Einstieg auch in ein Social Network sein, wenn die Dynamik, Mechanik und Ästhetik des Spiels stimmen. Wie bei einem Spiel, so handeln auch die Mitglieder eines Social Networks aus unterschiedlichen Motiven heraus. Deshalb sollte man unterschiedliche Handlungsoptionen bereit stellen, die den verschiedenen Zielen gerecht werden. Schließlich gilt es auch, den Gruppenkontext in Social Networks zu beachten. Die Gruppen sind meist größer als in Spielen, aber auch hier können Ziele definiert werden, die Aktivität bei den Teilnehmern auslösen, sei es kollaborativ oder im Wettbewerb zu einander.

Social Networks wurden nun in dreierlei Hinsicht als Spiele interpretiert. Erstens kann man sie als Systeme mit Objekten und Attributen begreifen. Objekte können dabei die Mitglieder selbst sein, oder auch die behandelten Inhalte. Zweitens lässt sich ein solches System auf drei Ebenen untersuchen: die Mechanik beschreibt die Funktionalität des Social Networks, die Ästhetik bestimmt die äußere Erscheinung. Auch die dazwischen stehende Dynamik ist interessant, denn sie bestimmt den Spielfluss. Mit dieser Sicht können Abläufe gestaltet werden, die Mitglieder zur aktiven Teilnahme bewegen können. Dabei gilt es zu beachten, dass die Nutzertypen wie bei einem Spiel unterschiedlich sind. Passive Beobachter gilt es zur ersten Handlung zu bringen, um sie daraufhin mit einer motivierenden Spieldynamik zu weiterer Aktivität zu führen. Einzelne Mitglieder lassen sich wie Spieler als Erfolgsorientierte, Entdecker, Gesellschaftstypen und „Killer“ beschreiben, die unterschiedliche Motive zur Teilnahme haben. Drittens ist der Gruppenkontext von Spielen auch für Social Networks interessant. Auch wenn die Gruppen in Social Networks üblicherweise größer sind, können sie auch hier von Spielen lernen. Denn gemeinsame Ziele und Wettbewerb zwischen Gruppen können zur Aktivierung der Nutzer beitragen.

4.4 Social Networks als Belohnungssysteme

Die Betrachtung des Social Networks als Spiel hat viele Ansätze gebracht, mit denen die Aktivität der Mitglieder und der Erstbesucher gesteigert werden kann. Nun gilt es, anhand der psychologischen Grundlagen zu erfolgreichen Spielen, auch Social Networks erfolgreicher zu machen.

Eine wichtige Basis für das Aktivierungspotential von Spielen stellen Belohnungen dar (vgl. Abschnitt 3.2.1). Spiele sind ausgezeichnet dazu geeignet, erwünschtes Verhalten zu belohnen und somit mehr von diesem Verhalten herauszufordern. Behavioristisch betrachtet wird der Spieler vom Spiel konditioniert. Dabei kommt es darauf an, dass der Spieler die Belohnung auch als solche wahrnimmt, da sie sonst nicht als Verstärker wirkt.

Fasst man das Belohnungssystem eines Social Networks als behavioristischen Verstärkungsplan auf, so sollte man folgendermaßen vorgehen.

  1. Neue Nutzer des Social Networks sollten früh und regelmäßig klare Belohnungen für erwünschte Handlungen erhalten, z.B. Punkte für jede einzelne Tätigkeit und einen schnellen Level-Aufstieg (engl. Level = Ebene, dazu mehr in diesem Abschnitt). Kars Alfrink schlägt vor, bei der Konzeption eines Punktesystems für Social Networks alle Ziele durchzudenken, die ein Mitglied verfolgen könnte und diese mit Punkten zu versehen. Dann sollte man einen geeigneten Weg finden, dem Mitglied Rückmeldung darüber zu geben (Alfrink, 2007 S. 30). Der Gedanke dabei: Wenn der Nutzer weiß, dass er Punkte für sein Verhalten bekommt, wird er sich daran orientieren.
  2. Wenn das neue Verhalten stabiler ist – es also häufiger aufgetreten ist – sollte man die Belohnungen immer seltener werden lassen. Beispielsweise sollten höhere Level immer schwieriger zu erreichen sein, weil sie immer mehr Punkte verlangen. Damit verlagert sich die Aufmerksamkeit des Nutzers mehr auf die eigentliche Tätigkeit. Außerdem wird dadurch der wahrgenommene Schwierigkeitsgrad schrittweise erhöht, was Flow-Erleben unterstützt (siehe Abschnitt 3.2.3).
  3. Über die gesamte Nutzungsdauer der Community hinweg sollte man darüber hin­aus variable intermittierende Belohnungen für erwünschte Handlungen vergeben. Der Betreiber könnte beispielsweise jeden 25. Beitrag aller Mitglieder zusätzlich belohnen, ohne dass das einzelne Mitglied wissen kann, den wievielten Beitrag es gerade verfasst. Aus Sicht des Mitglieds besteht demnach jedes Mal die Chance, zu gewinnen.

Welche Interaktionen in Spielen können als Belohnungen betrachtet werden und wie sind sie auf Social Networks anwendbar?

Grundsätzlich ist Lob ein guter Verstärker. Alle positiven Reaktionen anderer Menschen sind gleichzeitig positive Verstärkungen für das Mitglied. Funktionen, um die Qualität von nutzergenerierten Inhalten zu bewerten, gibt es bereits in vielen Social Networks. Wer beispielsweise bei digg.com einen Link speichert, hofft, dass dieser von den anderen Mit­gliedern als interessant befunden wird. Wer es mit seinem Link bis auf die Startseite von Digg schafft, wird das als höchste Auszeichnung dieses Social Networks verstehen, obwohl es bei der Bewertung primär um den Inhalt ging, und nicht um die Person.

Auch die Rückmeldungen des Community-Systems können so gestaltet werden, dass sie als kleine Belohnungen empfunden werden. Wenn bei Erreichen eines neuen Levels ein Bild oder eine liebevoll gestaltete Animation angezeigt wird, kann das mit dazu motivieren, bis zum nächsten Level dabei zu bleiben. Solche kleinen Extras am Ende eines Levels sind bei Spielen weit verbreitet.

Eine weitere Belohnungsform ist der Zugang zu weiteren Bereichen und erweiterte Nutzungsrechte (analog dazu im Spiel: „Fähigkeiten“). Für jedes neue Level kann der Fokus auf einer neuen Funktion liegen. Darin liegt auch der Vorteil, dass unerfahrene Neulinge nicht mit Funktionalitäten überfordert werden, sondern Schritt für Schritt die Community kennen lernen können. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass man die Mitglieder nicht zu stark in ihren Handlungsmöglichkeiten einschränkt. Elemente, die das erwünschte Verhalten erst ermöglichen, sollten immer verfügbar sein (z.B. das Schreiben von Inhalten). So kann sich diese Belohnungsform nur auf kleinere optionale Funktionen stützen.

Als Verstärker gelten außerdem alle Veränderungen, die das Individuum seinem Ziel näher bringen. Darüber hinaus kann ein Social Network auch externe Belohnungen zur Folge haben, indem z.B. Geld oder ein T-Shirt als Gewinn ausgegeben wird.

Auch die Art und Weise, wie eine Belohnung ausgeschüttet wird, kann das Spielerverhalten beeinflussen. Sie kann einerseits einem Individuum gutgeschrieben werden, andererseits aber auch einer ganzen Gruppe. Bei der Konzeption geteilter Belohnungen muss man drei Dinge berücksichtigen.

  1. Was ist das zu erreichende Ziel? Das Ziel des Spiels muss klar sein (siehe Abschnitt 3.2.3) und jeder Schritt dorthin sollte belohnt werden.
  2. Wie ist die Beziehung zwischen der Gruppe, die die Belohnung erhält und der Gruppe, die das Ziel verfolgt? Es ist denkbar, dass auch Unbeteiligte von einer Leistung eines anderen Mitglieds profitieren. Dies wird die Strategie der anderen beeinflussen.
  3. Wie soll die Belohnung aufgeteilt werden? Die Spieldynamik verändert sich je nachdem, ob die Belohnung einer Gruppe oder einem Einzelnen angerechnet wird. Damit kann die Aktivität und Kooperationsbereitschaft unter den Spielern beein­flusst werden.

Wie im Theorieteil bereits beschrieben, wurde eine symbolische Punktewährung in psychologischen Experimenten erfolgreich als positive Verstärkung eingesetzt, das Akkumulieren von kleinen Belohnungen funktioniert also (Abschnitt 3.2.1). Dabei standen die Punkte nicht selbst für eine Belohnung, sondern dienten als Währung, mit der später die Belohnung eingetauscht werden konnte. Wie in einem Spiel wird dabei für eine konkrete erwünschte Handlung eine Zahl um einen bestimmten Wert erhöht. So ist eine sofortige Rückmeldung des Systems an das Individuum möglich. Die Zahl repräsentiert den Punktestand und bleibt üblicherweise dauerhaft erhalten.

Auf dieser Basis können abstrakte Belohnungssysteme aufgebaut werden, indem man Punkte so einsetzt, dass sie für den Spieler erstrebenswert sind. Spiele konstruieren Belohnungen mit Hilfe von Punkten, Ranglisten und Levels. Diese Komponenten bilden gemeinsam ein Belohnungssystem. Doch wie funktioniert das genau?

Durch die unterschiedlichen Punktestände werden Spieler miteinander vergleichbar. Wer die meisten Punkte hat, steht ganz oben in der Rangliste. So wird eine Hierarchie der Spieler gebildet, an der der einzelne Spieler seinen sozialen Status ablesen kann. Ranglisten haben damit einen großen Einfluss auf das menschliche Verhalten, weil sie den Wettbewerb mit anderen fördern.

Bei der Gestaltung von Ranglisten ist es wichtig, dass das einzelne Mitglied Leistungen sieht, mit denen es mithalten kann. Ein Anfänger mit zehn Punkten wird sich von einer Rangliste, deren Spitzenplatz bei einer Million Punkten liegt, demotiviert fühlen. Ein solcher Fall ist häufiger als es scheint, denn die Verteilungskurve der Leistungen ist nicht linear. Überspitzt ausgedrückt erbringt die Mehrheit der Teilnehmer unterdurchschnittliche Leistungen, weil wenige sehr gute Mitglieder die anderen niedrigeren Punktestände nach unten in der Rangliste verdrängen. Koster beschreibt diesen Effekt mit den Worten: „the average is below the average“ (Koster, 2007). Die Perspektive muss für die Einzelperson so gestaltet sein, dass für ihre individuelle Situation die Möglichkeit besteht, einen vorderen Platz in einer Rangliste einzunehmen. Koster schlägt beispielhaft eine zeitliche oder geografische Abgrenzung vor, damit die Spieler, die reich an Punkten sind, nicht immer reicher werden (Koster, 2007 S. 35).

Die Diversifizierung kann aber meiner Ansicht nach noch weiter gehen. Ranglisten können auf mindestens vier Arten diversifiziert werden: Nach Spielerfahrung, sozial, räumlich und zeitlich.

  1. Nach Spielerfahrung gegliederte Ranglisten
    Der Spieler vergleicht sein Ergebnis nur mit anderen, die sich bisher ähnlich intensiv mit dem Spiel befasst haben, z.B. im selben Level sind oder die die gleiche Spieldauer hinter sich haben.
  2. Sozial gegliederte Ranglisten
    Der Spieler tritt entweder nur gegen sich selbst an (d.h. gegen seine vorherige Leistung), gegen seine Freunde, gegen seine Sub-Community oder gegen Alters- bzw. Geschlechtsgenossen.
  3. Räumlich gegliederte Ranglisten
    Der Spieler misst sich nur mit anderen aus seiner Stadt, seinem Land, seinem Sprachraum oder seinem Kontinent.
  4. Zeitlich gegliederte Ranglisten
    Der Spieler vergleicht sein Ergebnis nur mit den Ergebnissen aller anderen Spieler in einem bestimmten Zeitraum, z.B. der letzten fünf Minuten, des Tages, der Woche, des Monats oder mit allen Spielern, die gerade online sind.

Diese Varianten können beliebig kombiniert werden. So kann man z.B. eine Rangliste erstellen, die nur das heutige Ergebnis aller befreundeten Spieler des gleichen Levels aus dem gleichen Land darstellt. Damit kann man die Ranglisten so fein justieren, dass sowohl für Anfänger als auch für Spitzenspieler eine realistische Herausforderung besteht. Um die so entstehende Motivation aufrecht zu erhalten, sollten nach und nach diejenigen Ränge sichtbar gemacht werden, die für den einzelnen Spieler erreichbar sind.

Ranglisten müssen nicht immer als Tabelle angezeigt werden. Stattdessen kann man beispielsweise auch die relative Position als Prozentwert kommunizieren: „Du bist besser als 10% der heutigen Nutzer“ wirkt besser als eine Tabelle, in der man Platz 90 von 100 belegt.

Spieledesigner Raph Koster warnt generell zur Vorsicht bei der Konzeption von Ranglisten: Sie können ein verzerrtes Bild von den Aktivitäten der Spieler geben und sie zu unerwünschten Handlungen motivieren. Deshalb ist es sehr wichtig, dass nur solches Verhalten hervorgehoben wird, das für dieses Spiel auch erwünscht ist. Sonst kommt es zum „Nach­ahmer-Effekt“, der sehr mächtig ist (Koster, 2007 S. 30). Koster verdeutlicht das an einem Beispiel. Bei dem Online-Rollenspiel Ultima Online, bei dem er mitgearbeitet hat, gab es eine Rangliste derjenigen Spieler, die die meisten anderen Spieler getötet haben. Töten war zwar möglich, aber nicht Ziel des Spiels. Im Gegenteil: Damit war eine negative Erfahrung anderer Spieler verbunden. Auf dem ersten Rang war ein Spieler, der es auf 14.000 getötete Mitspieler brachte. Der Durchschnitt lag aber bei zwei Tötungen. Die meisten Spieler, die diese Rangliste sahen, bekamen so ein falsches Bild vom Spielstand und viele eiferten dem Anführer der Liste nach.

Wenn ein Punktesystem eingeführt ist, kann man daraus nicht nur eine Rangliste aller Mitglieder erstellen, sondern diese analog zu Levels in einem Spiel in verschiedene Leistungsgruppen gliedern. Wie verschiedene Gürtel beim Karate den persönlichen Fortschritt anzeigen, so sind Levels im Spiel einfach eine Kurzform für angesammelte Punkte. Sie stehen also für den Erfahrungsstand des einzelnen Spielers.

Doch wie baut man ein gutes Level-System auf? Weil ein neues Level eine Belohnung für das Individuum ist, sollten sie nicht immer gleichartig sein, sondern zunehmend schwerer werden (Yee, 2001). So bleibt die Aufgabe eine Herausforderung, obwohl das Mitglied kontinuierlich dazu lernt. Ein Beispiel ist das Spiel World of Warcraft: Die Spielzeit, die für das Erreichen des nächsten Levels nötig ist, steigt darin immer weiter an (Ducheneaut, et al., 2006).

Levels können in Social Networks helfen, Anfänger und erfahrene Nutzer gesondert anzusprechen. So kann man ihnen jeweils andere Möglichkeiten einräumen. Das fördert zum einen eine glatte Lernkurve, zum anderen können neue Funktionen eine Belohnung für das bisherige Engagement des Mitglieds eingesetzt werden. Ein Beispiel ist der Status des eBay-Powersellers, mit dem man Sonderrechte erhält, die Neulinge nicht haben. In einer Studie zu Erfolgsfaktoren von Online-Communities hielten dann auch fast zwei Drittel der befragten Community-Betreiber ein Level-System für wichtig (Sonntag, et al., 2007 S. 13).

Ein wesentlicher Aspekt eines Social Networks ist die Ausbildung einer Hierarchie unter den Mitgliedern. Dafür sind Ranglisten und Levels prädestiniert. Doch Kim berichtet, dass manche Communities ihre Ranglisten wieder vom Netz genommen haben. Grund hierfür war, dass sie Mitglieder ermutigt haben, das System zu beschummeln (Kim, 2006). Auch bei Communities gilt also, dass nur erwünschtes Verhalten in Ranglisten dargestellt werden sollte.

Belohnungssysteme sind ein mächtiges Werkzeug, um Mitglieder zu motivieren und zu aktivieren. Setzt man sie geschickt ein, so können Erstnutzer soweit in die Interaktion hineingezogen werden, dass sie durch vielfältige Verstärkungen ein stabiles erwünschtes Verhalten aufbauen und Spaß daran haben, sich zu verbessern. Außerdem fördert die Darstellung des sozialen Status in Ranglisten den Wettbewerb unter den Mitgliedern. Wenn sich diese auf einen Wettbewerb einlassen, dann intensiviert sich deren Teilnahme, d.h. sie kommen häufiger auf die Seite und bleiben länger. Um diese Energie effektiv zu nutzen, ist es wichtig, dass sich der Wettbewerb auf erwünschte Handlungen bezieht.

4.5 Social Networks als Aktivierungszirkel

Erfolgreichen Spielen gelingt es, die Spieler ständig zwischen einem Gefühl der An­spannung und der Entspannung wechseln zu lassen, so dass sie in einen psychischen Erre­gungs­zustand gleiten, der als anregend und motivierend empfunden wird (siehe Abschnitt 3.2.2). Dafür sind insbesondere vier Erlebnistypen verantwortlich: Die Erfahrung von Neuem, Überraschungen, „Verwickeltheit“ und Ungewissheit. Wo kommen diese Erlebnisse in Social Networks vor? Und wie können sie verstärkt werden?

Facebook gelingt es besonders gut, seine Mitglieder auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen und somit zur Interaktion zu motivieren. Im September 2006 führte das Unternehmen einen so genannten „News Feed“ ein, der eine Auswahl von Aktivitäten der eigenen Kontakt in chronologischer Reihenfolge anzeigt. Im seinem Blog verspricht Facebook: „Now, whenever you log in, you’ll get the latest headlines generated by the activity of your friends and social groups” (Sanghvi, 2006). Die dort aufgeführten Aktivitäten über die Freunde waren so umfangreich, dass viele um ihre Privatsphäre fürchteten. Viele dachten, diese kleinen Nachrichten seien für jeden sichtbar, und nicht nur für die eigenen Freunde. Es bildete sich eine Protestgruppe in Facebook, die innerhalb von 24 Stunden auf 750.000 Mitglieder anwuchs (Spool, 2007). Facebook fügte wenige Tage später die Möglichkeit hinzu, selbst zu bestimmen, was im „News Feed“ der anderen über einen erschien, und was nicht. Dadurch ebbte der Protest langsam ab und inzwischen gilt der „News-Feed“ als großer Erfolg und essentieller Teil des ganzen Social Networks.

Der „News-Feed“ löst im Sinne von Heckhausen einen Aktivierungszirkel aus: Der Besuch der persönlichen Facebook-Startseite bringt durch ihn ein Spannungspotential, da immer wieder Neues dort zu finden ist. Je mehr aktive Freunde man hat, desto mehr Nachrichten gibt es. Alle Einträge dort zielen darauf ab, Neugier beim Benutzer zu wecken. Wenn ein Freund einen neuen Kontakt hinzufügt, so sind die Profile mit beiden Namen verlinkt und geben Anlass, sie zu besuchen: „Person A ist nun mit Person B befreundet“. Auch die Nachricht „Person C ist nicht mehr Single“ fördert die Neugier. Mit wem ist sie zusammen? Hier bringt erst ein Klick auf das Profil oder eine private Nachricht die Antwort. Die psychische Spannung, die Heckhausen beschreibt, wird so durch die Anzeige der Freundesaktivitäten ausgelöst. Er entsteht idealerweise bei jedem Besuch der Seite.

Auch Überraschungen lösen psychische Spannungen aus. Es ist der zweite Erlebnistyp. Überraschung entsteht, wenn es zu Diskrepanzen zwischen Wahrnehmung und Erwartung kommt. Dazu können Zufallselemente beitragen, z.B. bei einem Gewinnspiel. Auch Casinospiele sind gute Beispiele für Überraschungen. So hoffen die Spieler doch darauf, dass sie der Zufall einmal trifft und sie das Glück haben zu gewinnen.

In welcher Form kommen Überraschungen in Social Networks vor? Eigentlich sollten für eine gute Bedienbarkeit die Reaktionen des Systems für den Nutzer nachzuvollziehen und vorhersehbar sein, um nicht zu verwirren. Hier ist besonders die Aufbereitung der verfügbaren Daten interessant, die überraschende Erlebnisse beim Mitglied ermöglichen. Dopplr.com, ein Social Network für Geschäftsreisende, nutzt die Reisepläne seiner Mitglieder als Datenbasis. Zufällig einen alten Freund am Schalter eines abseitigen Flughafens zu treffen, würden Engländer als „serendipity“ beschreiben, einen glücklichen Zufall, der  unerwartet kommt. Auf diese Zusammentreffen kann Dopplr hinweisen, indem es darstellt, wann sich welche Personen voraussichtlich am gleichen Ort befinden werden.

Ein anderes Vorgehen, aus Daten überraschende Erkenntnisse zu generieren, sind Empfehlungsalgorithmen wie beispielsweise das kollaborative Filtern (Segaran, 2008 S. 10). Damit können dem Nutzer Dinge gezeigt werden, die ihm gefallen könnten. Dafür wird sein Geschmack mit dem aller anderen Mitglieder verglichen. So werden Menschen mit ähnlichem Geschmack gefunden, die außer den ähnlich bewerteten Dingen noch Dinge gut finden, die man selbst noch gar nicht kennt. Um diese Methode wird es noch genauer gehen, wenn in Kapitel 5 die Erkenntnisse aus Spielprinzipien auf das Social Network moviepilot angewendet werden.

Überraschungen lassen sich also vor allem auf zwei Wege in ein Social Network einbringen: Zum einen können Gewinnspiele und Verlosungen durchgeführt werden, die ansonsten unabhängig von der Funktionalität des Dienstes sind. Diese wurden in Abschnitt 3.2.1 als intermittierende Belohnungen beschrieben, die stabiles Verhalten aufbauen können. Zum anderen können die verfügbaren Daten so aufbereitet werden, dass überraschende neue Zusammenhänge für den Nutzer sichtbar werden.

Was Heckhausen als „Verwickeltheit“ bezeichnet, beschreibt den Zustand, wenn verschiedene Wahrnehmungen sich zu widersprechen scheinen oder schlicht zu komplex sind, um sie gleich zu begreifen. Dies ist der dritte Erlebnistyp im Aktivierungszirkel. In diesen Fällen wird das Problemlösen beim Menschen angeregt, er möchte spielerisch lernen und verstehen, wie etwas zusammenhängt oder funktioniert. In Social Networks kann man insbesondere das Surfen durch die Mitgliedsprofile als solches Phänomen beschreiben (siehe 2.1). Die Anzahl der Mitglieder ist scheinbar endlos und damit für eine Einzelperson sehr komplex. Trotzdem möchte sich das Individuum darin verorten können und bildet selektive Hierarchien, wie in Abschnitt 2.3 erläutert wurde.

Außerdem kann man das Social Network selbst als Meta-Spiel betrachten, in dem unzählige kleine eigene Spiele ablaufen. Viele Nutzer erweitern ihre Mitgliedsprofile um Applikationen oder externe Seitenelemente (so genannte „Widgets“), wodurch die unterschiedlichsten Interaktionen möglich werden. Jede für sich hat eine gewisse Komplexität und ihre Summe ist unüberschaubar groß.

Amy Jo Kim nennt in ihrem Buch „Community Building“ im Jahr 2001 bereits einige Spiele, die in Online-Communities eingebracht werden könnten: Wettbewerbe, Wortspiele („Trivia“), textbasierte „Bot-Games“ (die eher im Internet Relay Chat verwendet werden) sowie Karten- und Brettspiele (Kim, 2001 S. 275-285). Diese Liste mutet eher willkürlich an, da sie von existenten Angeboten aus dieser Zeit abgeleitet wurden.

Was Erweiterungen und Spiele innerhalb Social Networks angeht, nimmt Facebook auch hier eine Vorreiterrolle ein. Im Mai 2007 ermöglicht das Unternehmen es Dritten, auf die Plattform so zuzugreifen, dass sie dafür „Soziale Applikationen“ entwickeln können (Facebook, 2007). Diese dürfen sie selbständig über Werbung refinanzieren. Dem Aufruf sind laut Facebook bisher 400.000 Entwickler gefolgt, und inzwischen haben 94 Prozent der Mitglieder mindestens eine solche Applikation installiert (Facebook, 2008). Die Komplexität eines jeden einzelnen Profils nimmt also generell immer mehr zu.

Als Ungewissheit bzw. Konflikt beschreibt Heckhausen den letzten Erlebnistyp, was am Beispiel von Glücksspielen in Abschnitt 3.2.2 beschrieben wurde. Dabei gilt vor allem die schnelle Wiederholbarkeit eines Spiels als Merkmal für intensive Nutzung. Die häufig wiederholte Nutzung scheint auch für Social Networks typisch zu sein, zumindest unter den bereits aktiven Teilnehmern. Eine Online-Umfrage der Bundeswehr-Universität München unter aktiven Nutzern von Social Networks ergab, dass 63 Prozent der befragten StudiVZ-Mitglieder mindestens täglich die Plattform besuchen (Richter, 2008). Dabei mag die Ungewissheit eine Rolle spielen, bei Abwesenheit eventuell etwas zu verpassen. Besonders die Kommunikationselemente eines Social Networks sind für häufige Wiederholungen ausgerichtet (vgl. 2.2). So verdrängen die Nachrichtenfunktionen der Social Networks zunehmend das Medium E-Mail. Nachrichten von einem anderen Mitglied werden nicht einfach per E-Mail weitergeleitet, sondern bleiben im Postfach des Social Networks. Lediglich eine Benachrichtigung über die eingegangene Nachricht geht dem Empfänger per E-Mail zu. Auch die Spieldynamik vom Anstupsen („gruscheln“, „poking“) fördert Ungewissheit. Wie in Abschnitt 4.2 beschrieben, ist diese Geste einseitig und bedarf keiner Bestätigung. Und doch ist sie ein Kommunikationsangebot.

Betrachtet man Social Networks als Spiele im Sinne von Heckhausens Aktivierungszirkel, so ergeben sich deutliche Parallelen. Das Erleben von Neuem, Überraschungen, „Verwickeltheit“ und Ungewissheit kann auch in Social Networks wiedergefunden werden. Die Anzeige der Freundesaktivitäten im „News-Feed“ von Facebook zeigt beispielhaft, wie die Neugier der Mitglieder gezielt angestachelt wird, um sie zur aktiven Teilnahme zu bewegen. Anhand von Dopplr und den ungeplanten Zusammenkünften seiner Mitglieder im echten Leben wurde beschrieben, wie das Entdecken von relevanter Information im Datenbestand als überraschendes Erlebnis inszeniert werden kann. Auch das kollaborative Filtern von Informationen ist geeignet, den Nutzer einen hilfreichen anderen Blick auf die Daten zu ermöglichen. Durch den riesigen Bestand an Mitgliedsprofilen und Applikationen entsteht das, was Heckhausen als „Verwickeltheit“ beschreibt. Schließlich entstehen auch Situationen der Ungewissheit, wenn es beispielsweise um die indirekte Kommunikation mit anderen Mitgliedern geht.

4.6 Social Networks als Flow-Erlebnis

Spiele sind erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, Spieler in den Zustand des „flow“ gleiten zu lassen, wie Csikszentmihalyi ihn beschrieben hat (siehe Abschnitt 3.2.3). Wer sich im Flow befindet, ist so motiviert dabei, dass er mitunter alles um sich herum vergisst. Er interagiert wach und konzentriert mit dem Spiel. Die Voraussetzungen dafür sind klare Ziele, Herausforderungen, für die Aufwand getrieben werden muss und deutliche Rückmeldungen auf die eigenen Handlungen, die zu diesem Ziel führen. Dabei soll das Individuum ein Gefühl der Kontrolle behalten, obwohl nicht sicher ist, ob es die Aufgabe meistern wird.

Will man diese aktivierenden Eigenschaften eines erfolgreichen Spiels auf Social Networks übertragen, so muss man sich die Frage stellen, was vorgegebene und was selbst gesteckte „Spielziele“ in einem Social Network sein können. Die Freundesliste im persönlichen Profil ist für ein Social Network von zentraler Bedeutung. Die deutlichste Aufgabe in einem Social Network ist das Vernetzen mit anderen Menschen, also das Sammeln von Kontakten (siehe Abschnitt 2.2). Außerdem streben die Mitglieder danach, sich im Geflecht der Beziehungen sozial zu verorten. Es bilden sich „selektive Hierarchien“, wie in Abschnitt 2.3 beschrieben wurde. Auch die bestmögliche Selbstdarstellung mit Hilfe eines kreativ gestalteten Profils ist ein Handlungsziel in Social Networks.

Was kann in einem Social Network darüber hinaus als Herausforderung gestaltet werden? Hier helfen vor allem Belohnungssysteme weiter (vgl. 4.4), denn durch das Belohnen mit Punkten, die wiederum Level repräsentieren, entstehen weitere Ziele: Die Verbesserung der eigenen Punktzahl, der Aufstieg in der Rangliste und das erreichen höherer Levels. Ist dieser Ablauf gut gestaltet, gleitet der Nutzer eines Social Networks in einen Flow-Zustand, der ihn konzentriert an seinen Aufgaben arbeiten lässt, weil sie ihn seinem Ziel näher bringen – selbst wenn es sich dabei um etwas Schlichtes wie ein höheres Level handelt.

Die Ziele und Herausforderungen in einem Social Network beziehen sich also einerseits auf dessen Kernfunktionen, lassen sich andererseits aber durch Belohnungssysteme erheblich ausweiten. Damit diese Herausforderungen Flow-Erleben auslösen können, bedarf es umfangreicher Rückmeldungen an den Nutzer. Denn nur wenn dieser das Ergebnis seiner Handlungen erkennt und neue Handlungen danach ausrichten kann, erlebt er ein Gefühl der Kontrolle über seine Situation.

Wie können Social Networks Feedback und Spielstatus optimal für das Flow-Erleben einsetzen? Zunächst sollte man bei der Konzeption der Plattform für jede Interaktion auch das entsprechende Feedback bewusst mit planen. Die Präsentation sollte sich dabei nicht auf Text beschränken, sondern kann auch grafisch und evtl. sogar akustisch implementiert werden[1]. Der Aufstieg in ein höheres Level kann zusätzlich durch eine Animation zelebriert werden. Statistiken können ebenfalls gut als Feedback in Social Networks dienen. Fügt beispielsweise ein Nutzer einen neuen Freund zu seinem persönlichen Freundeskreis hinzu, so könnte als Feedback nicht nur der Erfolg des Hinzufügens bestätigt werden, sondern auch die Zahl der dadurch entstanden neuen Bekanntschaften zweiten Grades: „John ist nun dein Freund. Dein Netzwerk zweiten Grades erweitert sich dadurch um 1.034 Personen.“ Einen ähnlichen Statusindikator verwendet das Social Network Xing. Diese statistische Information vermittelt zusätzlich ein Gefühl der Vernetzung.

Die so genannte AJAX[2]-Technologie ermöglicht unmittelbares Feedback auf die Handlungen der Nutzer, weil  nicht mehr nach jedem Klick die Seite neu geladen werden muss. In vielen neuen Social Networks wird davon umfangreich Gebrauch gemacht. Die Unmittelbarkeit, mit der damit Rückmeldungen möglich sind, verstärkt das Spielerlebnis auf der Website.

Die dynamische Schwierigkeitsanpassung, die manche Spiele einsetzen, ist indirekt auch auf Social Networks übertragbar. So wie sich ein Spiel auf das Können des Spielers einlassen kann, so kann ein Social Network personalisiert auf das Verhalten des Mitglieds eingehen und dynamisch die Inhalte in den Vordergrund stellen, zu denen es am meisten beizutragen hat. Der Ansatz des kollaborativen Filterns, der schon in Abschnitt 4.5 angesprochen wurde, kann dafür hilfreich sein, wie am Beispiel last.fm deutlich wird. Das Social Network sammelt die Information, welche Musikstücke man abspielt, und leitet daraus Empfehlungen ab. Dies ist gleichzeitig eine dynamische Schwierigkeitsanpassung. Denn je mehr Musik man abspielt, desto spezieller werden die Vorschläge. Das Entdecken von neuer Musik wird also zunehmend anspruchsvoller. So kann die Herausforderung dynamisch an das Verhalten des Nutzers angepasst werden.

Erfolgreichen Spielen gelingt es, die Spieler in einen Flow-Zustand gleiten zu lassen, der sie motiviert und aktiv einbindet. Wollen sich Social Networks diesen Effekt zu Nutze machen, so müssen insbesondere die Ziele und Herausforderungen des einzelnen Mitglieds betrachtet werden. Diese müssen klar und offensichtlich sein, aber dabei weder zu einfach, noch zu schwierig. Die Personalisierung beispielsweise durch kollaboratives Filtern kann unter Umständen als dynamische Schwierigkeitsanpassung eingesetzt werden. Handlungsziele können sowohl systemimmanente Tätigkeiten sein, als auch von einem Belohnungssystem angeboten werden. Klare Rückmeldungen an das Mitglied sind eine weitere Voraussetzung für Flow-Erleben. Idealerweise erfolgt das Feedback in vielfältiger Form und unmittelbar, damit der Nutzer sein Handeln danach ausrichten kann.

In Kapitel 4 wurden die theoretischen und psychologischen Erkenntnisse über Spiele auf Social Networks angewendet, um herauszufinden, wie Spielprinzipien Social Networks erfolgreicher machen können. Der Betrachtung des Social Networks als System mit Objekten und Attributen ist die Voraussetzung um die Ebenen der Mechanik, Dynamik und Ästhetik der Interaktion beschreiben zu können. Dabei kann man sowohl die Mitglieder selbst, als auch die behandelten Inhalte als zentrale Objekte dieses Systems betrachten. Insbesondere die Spieldynamik, die durch den zeitlichen Ablauf verschiedener Spielmechaniken entsteht, ist dabei für Social Networks interessant. Wünschenswert ist eine Dynamik, die passive Beobachter aktiviert und auch die Nutzer, die sich bereits beteiligt haben, dauerhaft involviert hält. Die Unterscheidung der einzelnen Mitglieder eines Social Networks als Erfolgsorientierte, Entdecker, Gesellschaftstypen und „Killer“ lenkt den Blick auf die unterschiedlichen Motive, die sie verfolgen. Diese können gezielt unterstützt werden, um Aktivität beim Mitglied zu fördern. Ebenso kann der Wettbewerbsgedanke des Spiels auf Gruppen in Social Networks übertragen werden.

Wie in Abschnitt 0 festgestellt wurde, sind im Wesentlichen drei psychologische Ansätze für das Aktivierungspotential von Spielen verantwortlich: Konditionierung des Verhaltens, Erregungszustände durch Aktivierungszirkel und Flow-Erleben. Weil Social Networks systematisch große Ähnlichkeit mit Spielen haben, kann man diese psychologischen Grundlagen auch auf sie anwenden. Belohnungssysteme in Social Networks können Erstbesucher schnell in die Interaktion hineinziehen und passiven Mitgliedern einen konkreten Anlass zur Teilnahme liefern. Hier liegt die große Chance für Social Networks: Wird auf der Plattform ein sportlicher Wettbewerb ausgelöst, lässt sich die Aktivität der Nutzer dauerhaft steigern. Auch die vier Elemente des Aktivierungszirkels, wie Heckhausen ihn für Spiele beschreibt, ist auf Social Networks anwendbar: Die Konzepte Neues, Überraschungen, „Verwickeltheit“ und Ungewissheit. Interaktionselemente in erfolgreichen Social Networks, wie der „News-Feed“ bei Facebook, lassen sich auf diese Weise besser verstehen und übertragen. Ziel ist es, den Nutzer eines Social Networks wie in einem Spiel in einen Flow-Zustand zu bringen, in dem er ganz in die Interaktion eintaucht.


Iminlikewithyou.com, ein Social Network mit dem Schwerpunkt Partnerschaftssuche, spielt beispielsweise bei dem Eintreffen einer neuen Benachrichtigung ein leises Geräusch ab.

AJAX = Asynchronous Javascript and XML

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